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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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于清教:谁能抓住OLED电视先机?  

2010-08-31 08:36:00|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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OLED已被认定为下一代新型平板显示主流技术

谁能抓住OLED电视先机? 

日企退出、韩企高调登场之际,中国电视机企业对OLED的追逐既急不得,又不能不急

文/于清教 

“不是我不服老,是这世界变化快。”LED液晶电视刚刚在市场普及之际,OLED已被认定为下一代新型平板显示主流技术。疲于追逐技术的中国家电业,这一次似乎逮住了绝佳时机,借LEDOLED转型之机掌握“屏”技术,突围日韩,以在OLED电视到来之时分得大块蛋糕,甚至控制市场及行业发展话语权。

但对在产品研发上一直效仿日韩的中国家电业来说,创新与突围绝非易事。而“屏”缺陷,也让中国家电企业在高成本投入的OLED布局之路上危机四伏。

韩日争锋OLED

OLED电视凭借其材料自身所带的优势,早已被各大家电巨头看好。

OLED电视领域,最早涉及OLED产业厂商之一的索尼,之前曾一度推出过多款OLED小尺寸显示设备,并于2007年率先在全球推出11英寸OLED电视,因价格过于昂贵,造成滞销,未能达到预期效果,而索尼一直没有找到降低成本的解决方案。受此影响,索尼在今年3月底宣布,停止OLED电视在日本市场的生产和销售。

相比索尼的低调退出,三星的高调登场更加吸引眼球。

韩企对OLED的布局来看,他们对索尼在OLED上的遭遇不以为然,在他们看来,经验似乎足够他们应对OLED的到来。

日前,三星明确表示,将投资13亿美元兴建第 5.5OLED面板厂,并表示该面板厂将在20111月投产,向OLED电视发起冲击。三星旗下的SMD公司拥有全球最大的OLED面板生产线。一直以来,三星致力于推动OLED屏在智能手机和便携多媒体设备上的普及,目前市场上OLED面板产品一直被三星垄断,其产品的市场占有率达到了 98%

OLED电视之“短”

在节能、色彩丰富、没有拖影、无可视角度等诸多光环之下被各方寄于厚望的OLED电视,因投入大、产出少,一直困扰其发展,索尼的退出就源于此。

据了解,OLED的发光材料通电后抗氧化能力极差,需要真空玻璃来密封,这就重走了TFT-LCD的老路。因为OLED是电流型设备,需要比较高的电流驱动,因此需要LTPSTFT基板。LTPS就注定了OLED的成本将居高不下。据悉,目前投产大尺寸OLED面板的良品率不到30%,导致其高昂的制造成本,而LCD面板却可以达到 99%以上。而OLED的像素分布数不高,因此OLED比较适合稍大的尺寸,但是尺寸太大则成本优势更差。

由此看来,OLED电视的发展确实遭遇了瓶颈。

在笔者看来,这一期间,以索尼为代表的不少品牌选择退出,除了因其产品滞销之后,技术上难以实现突破更应为行业所重视。

而就在OLED电视处于发展的瓶颈阶段,无法突破创新之时,LED电视却在研发当中一步步突破其存有的弊端,产品亦更加成熟,得到消费者的认可,市场占有率节节攀生。

日企选择退出、韩国企业高调登场之际,中国的电视机企业对OLED电视的追逐显得急不可待。有声音对此这样描述:在CRT时代和液晶显示时代,大陆企业都在追赶日韩,而在被看作是电视机业即将到来的OLED时代,大陆企业期望的是与日韩企业处于同一起跑线。

中企“举牌”

目前,OLED正处于起步阶段,此时切入被看作是中国家电企业追赶日韩的最佳时机。

20084月,在技术上近几年飘忽不定的长虹开始投建中国首条OLED的显示屏生产线,长虹表示,一旦时机成熟,便可以量产。而今年715日,彩虹第4.5AM-OLED生产线项目签约落户顺德。另外,天马微电子近日也宣布,其AM-OLED线将于2010年第三季度或第四季度试产,到2011年将达到月产25万片的产能规模,还有维信诺的AM-OLED也已经建成。

一时间,国产品牌的上马似乎让其在行业中占据了主动。对此,有声音认为,在OLED领域,目前国内家电业已与日韩处于同一水平。而笔者却认为,国产品牌在技术上与三星等企业存在的技术差距不容小视,进军OLED的同时,对上游设备及其关键技术的突破同样不容小视。而这些,似乎中国的家电业准备得并不充分。

从目前我国整个产业链来看,OLED产业链上游环节薄弱,行业的配套能力欠缺。其实,不只是OLED电视研发阶段,之前电视机业发展的每个阶段,国内电视面板生产线一直处于缺失状态,这也致使国内整个行业技术的对外依赖度大大提高,必须依靠进口才能适应转型需求,求生存大于求发展的行业现状,对平板化革命带来的彩电业的空心化和边缘化危机——增效不增收、高端产品低端利润、恶性竞争仍然不断深入。

如今,对比韩国近10年来在显示技术领域的发展,可以看出我国OLED设备制造产业的不足。在此情形下,中国的电视机企业下注OLED电视,不得不让人捏了一把汗。

且别丢LED

从电视机产业发展来看,每一次行业的升级换代都离不开技术的创新。而在每一次的行业升级之中,中国的家电业都处于背后追风、疲命模仿的尴尬状态。究其原因,笔者认为技术的不足仍为关键因素。

技术上的差距让中国彩电业无法掌握行业发展的话语权,自然也无法引领行业发展的方向。而在OLED被寄予厚望、刚刚起步之际,中国彩电业快速出击,步伐是否过于急促、身影又是否过于单薄?OLED产业需要高成本支撑,更需要有深厚的技术储备。而对于OLED产业的制约瓶颈,在目前日韩企业都没有找到很好办法解决的情况下,国产品牌是否能够成功攻克这一行业难题,从目前的情况来看似乎是难上加难。

而就在各方为OLED纷纷下注之时,LED液晶电视的销量却突飞猛进,获得中国消费者的普遍认可,由此来看,已被认定是LED替代品的OLED何时打入市场,亦为一个变数,而大手笔的投入何时得以回报,也不得而知。而在全身心投入一场充满变数的研发当中,丢了眼前的市场,相信这不是任何一家企业所要的结果。

在外资彩电产品、技术、市场等创新策略的大肆进攻中,如何重新审视市场与顾客层面的经营创新,把握好商机,并将其上升到企业经营、行业健康的战略高度,以让整个价值链和谐并进、有效做功,真正实现共赢,实现基于产品创新和顾客需求的企业经营转型,才符合行业发展的必然规律。而在LED液晶电视市场前景大好之下,如何加强LED的研发与品牌提升,也决不可放松,毕竟,OLED电视这块未来的蛋糕还不知何时才能出炉,而LED液晶电视却在大行其道。

或许,加强技术储备、弥补产业链中的上游薄弱环节,对于一直处于缺“屏”之下的中国彩电业,才是眼前的重中之重,而在提高自身能力之下,加强对LED液晶电视的研发中,实现自身技术、资金上的储备,同时静待OLED电视迷雾散尽,重新审视自已、确立方向,也不失为上策。

附表:LEDOLED性能比较表

 

关注点

LED

OLED

优点

使用寿命长、响应速度快、可视距离远、规格品种多、数字化程度高、亮度高、可视角度大、功耗低。

厚度薄、重量轻、抗震性能好、无可视角度限制、响应时间快、无拖影、低温特性好、发光效率更高、可弯曲。

缺点

可视偏转角度过小、有拖尾现象、亮度与对比度不是很好、“坏点”问题较多。

寿命短、不能实现大尺寸屏幕量产、色彩纯度不够等。

应用终端

显示屏、中大尺寸背光源、汽车车灯、照明设备等。

头戴显示器领域、MP3、照明设备、显示器等。

攻克厂家

以日韩企业为代表。

日本企业暂且退出,韩企抢眼。

    来源:《经理人》杂志20109月号

 

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