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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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一个民族企业的文化突围  

2010-09-17 10:10:00|  分类: 案例分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                     一个民族企业的文化突围
                                                                           文=于清教
    在第十五届南非开普敦全球食品科技大会上,由加多宝集团生产的罐装 “王老吉”成功获得素有食品工业界“奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”,成为国内目前唯一获此殊荣的民族饮料品牌。
   “全球食品工业奖”作为一项国际性的行业最高奖项,向来为各企业所看重,一是因为该奖项的价值和权威性有保障,二来得奖有利于企业进军全球市场。但中国的民族企业对该奖鲜有染指。小小一罐王老吉,凭啥能够摘此殊荣?王老吉的经验有什么值得中国的民族品牌借鉴?中国的民族品牌国际化之路到底又该如何走?
   认识“王老吉”
   在笔者看来,带给王老吉这些成就的最突出的表现只一句话:“怕上火,喝王老吉。”
   其实,王老吉在发展之路上也有过迷茫。企业想跨越,突破只在广东、浙南大销的现状走向全国,需要克服的困难却重重,最核心的,当属王老吉品牌如何定位,是当凉茶卖还是当饮料卖?
   王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有180多年,被公认为凉茶始祖,,起源于广东、广西地区,王老吉凉茶依据传统配方,采用草本材料配制,秉承传统的蒸煮工艺,经由现代科技提取草本精华、悉心调配而成,能有效预防上火。
   在这一基础之上,通过大量的消费者调查,王老吉以顺应消费者“预防上火”的认知出发,重新梳理、定位产品的品牌诉求点,并依此确定参与竞争的细分市场。
无疑,品牌重新定位的王老吉是成功的。2003年,红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍,由2002年的1亿多元猛增至6亿元,2004年全年销量突破10亿元,以后几年持续高速增长,2008年销量突破100亿元大关,在全国增长幅度是同期可口可乐的近3倍。
   如今,王老吉凉茶随着华人的足迹遍及世界各地。
   解密“王老吉”
   评审委员会国际专家们认为,王老吉的产品生产技术完全达到了国际先进水平,而且传承与弘扬了凉茶的健康养生文化,向消费大众传播了本民族的饮食科学文化。
   这样的评价确实与国内的众多饮品企业与众不同。纵观国内,众多厂商总是以各种新技术、新概念作为核心价值、卖点灌输给大众。但看起来高科技含量十足的概念,经过一段时间则往往无人提起,也就更不要说在全世界长青。原因何在呢?
   在笔者看来,以新技术、新概念为诉求卖点的饮品,更多地走了一条快捷、跟随国际品牌走过的的线路,而自身的品牌文化内涵积累不足、基因沉淀不够,打出的品牌诉求也只能一时之间达到哗众取宠的效果。一旦消费者对此有了深层次的认识,其结果只能是消费者对此品牌失去信任。
   王老吉则不然,“怕上火、喝王老吉”这一品牌定位是经过大量的实证考察,从消费者的消费需求出发,主打历史文化牌,且在品牌定位确立后,老吉并没有推出更多的品牌诉求点,而是一直扎扎实实在“预防上火”上下功夫,正是执著于这样的品牌诉求,王老吉将技术、资金均投入到“预防上火”里。
   在以后的品牌包装当中,无论是广告诉求、渠道布局、营销策划等,王老吉一直诉求“预防上火”,这让具民族特色的王老吉在饮料中独树一帜,更让王老吉带上了厚重的文化气息。从而赢得市场、赢得消费者。
   借鉴“王老吉”
  “民族的,就是世界的”。这句适用于所有的行业。巴西的雪茄、美国的好莱坞、印度的瑜伽,这些闻名世界的产品,都带有深深的民族印记,像征着一种民族文化的高度凝练、且为外人所不能模仿与创造的产物。所以,为全世界所喜爱。
王老吉的成功或许跟他们有所不同,但这并不妨碍王老吉的“民族国际化之路”,因为凉茶这一产品同样具有不可模仿与创造。正是基于此,王老吉超越产品卖出了一种文化、一种内涵。
   营销学泰斗菲利浦•科特勒曾说,文化因素是影响购买决策的最基本的因素。文化是经由社会发展过程代代相传且由社会成员共享的一组信念、态度和行为形态,它是决定一个人的欲望与行为的最基本因素,对于消费者的购买动机和行为有非常大的影响。
   当一个行业、品牌深深印上某种文化的烙印时,品牌的影响力就会与文化的生命力一样具有极强的扩张性。对于传统文化的汲取、融合、创新,将商业元素与文化元素进行有机融合,通过规模化的运作提升行业竞争力,从而实现文化传承下的产业复兴,是每一个世界级企业巨头的制胜秘籍。王老吉能够在数年内迅速崛起,也基于此,这也将是王老吉打开国际市场,在世界范围内树立品牌形象的利器。
   纵观中国的民族企业,虽然在品牌诉求上一直强调民族特性,但真正找准产品的民族特色、将产品赋予民族文化内涵的却鲜有几家,只是一味地追随他人,人云亦云,不能按照产品的民族文化特色进行品牌工业设计战略规划,在笔者看来,这也是众多民族品牌兵败市场的重要原因所在。
   王老吉一罐小小的饮品,能够将中国的民族文化精练到极至,成为华夏文明的物质载体之一,并在保持其文化底蕴的同时融入时代的内涵,从而站在行业内的世界最高奖台,这不得不让很多的中国企业家反思,更值得更多的中国民族企业借签。以文化为介质营销产品,借助具有中国特色的产品弘扬中华千年文化,这种相辅相成的关系是民族品牌成功的不二法则。
  最后,笔者想再重申:民族的,就是世界的。

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