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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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价格战开打 平板电视煎熬前夜  

2010-09-08 19:54:00|  分类: 行业分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在一个成熟的市场中,价格战永远没有出路。靠走低端,给别人贴牌走国际化之路只是短期行为,国际市场的竞争是一种规范的技术竞争,是中国家电行业的价格战无法获胜的竞争

价格战开打 平板电视煎熬前夜

文〓于清教 

    往年在十一黄金周开始的平板电视价格战今年提前开场,打响“战役”的“排头兵”仍然是长虹、康佳等国产电视品牌

    对于花样繁多的价格战,消费者早已见怪不怪。但平板电视此次价格战提前一个多月登场,不得不让人对其背后的原因浮想联翩。是要全力抢夺市场份额扩大规模还是淘汰落后产能、为新产品的上市清理库存?仍将价格战平板电视视为获胜法宝的家电业将何去何从?

    今年首先发动价格战的长虹,其42吋LED液晶电视从目前每台8000元大幅降价到每台6000元,降幅高达25%。而康佳则随之在重庆启动了闪电降价活动。

对于此次价格战提前开场,有分析认为,去年市场的销售成绩太好,平板电视业对于今年市场过度乐观而在上半年大量生产,因而转化成库存压力。

各大电视厂商纷纷押宝互联网电视、3D电视,以至于被冷落的传统液晶电视形成大量库存。但受国家宏观政策等因素影响,今年上半年国内互联网电视、3D电视并没有取得原先预想的增势。显然,押宝互联网电视、3D电视让各大厂商再次嗅到了失败的味道。

而押宝互联网电视下的大量库存,也严重影响了LED液晶电视的销售。一直把互联网电视作为研发重点的TCL公布数据显示,TCL多媒体6月液晶电视的销量同比下降41.42%。不仅仅是TCL,上半年全部平板电视企业的业绩都不好看。

    相比之下,凭借谨慎的产品策略和灵活的市场策略,外资企业在今年上半年取得了非常不错的业绩,如夏普、索尼等品牌业绩增长客观。价格战开打 平板电视煎熬前夜 - 于清教 - 产业智慧。商业思维。

    事实上,对于互联网电视、3D电视,日韩企业也看到了其发展前景,但因为政策方面的不明朗,外企并未在该领域发力。以三星为例,早在2009年上半年,三星集团大中华区营销总裁金荣夏就明确表示,三星随时都准备着可以上网的电视,但由于中国广电方面的政策不是很明朗,所以并不急于向市场推广。

    在各个国产电视厂商急于抛售库存、提前进入价格战的同时,平板电视行业亦进入新一轮的发展轨道。

对于时下占据大量市场份额的LED电视领域,在平板电视行业一直掌握市场话语权的日韩企业从2009年年初策划,到与LED电视用芯片厂商达成“保障性”合作,三星、LG等在发展LED电视方面的意识和技术都领先于国内平板电视企业。

也曾有中国的平板电视企业致力于LED电视的研发,但作为行业的追随者,在各类新技术不断应用之下,技术方面的欠缺显然已造成了与日韩企业之间的差距。更为严重的是,一直存在缺屏之痛的中国平板电视企业,受上游缺货影响至深:受限于面板供货短缺,可能随时引发国内企业的市场地位陷入被动局面。

在此情形之下,中国平板电视企业提前引发价格战。假若外资品牌也加入战局,并在全产业链成熟的LED领域向国产品牌发起冲击,后果将不堪设想。

中国平板电视企业与外资品牌的差距一直存在,且远不止技术层面。产业链不健全、战略部署定位不准、全球市场资源调配无优势等,都是眼下中国平板电视企业面临的棘手难题。

面对OLED、3D等新概念的提出,中国的平板电视企业总是显得急不可耐,全然不顾于自身技术上的差距,在追随行业概念的道路上渐行渐远:上马高世代生产线,巨资进行新产品研发,时刻期望抓住产品升级换代的时机掌握市场话语权,但到头来仍然只是一个追随者,不仅从未在技术上占得主动,还赚得满身疲惫,一次次重新来过。

中国平板电视企业不断陷入迷茫,而日韩及中国台湾的电视企业则积累了很多成功模式可供借鉴。索尼电视去年亏损了10亿美元,今年却实现7.53亿美元的营业利润,而三星在电视领域先人一步的营销理念,同样值得国内企业深入研究。

在笔者看来,技术领先固然是日韩企业的最大优势,但在每一次行业的升级前,日韩企业引领技术和概念普及,从而实现市场及行业话语权的掌握,从消费者心理需求出发普及推广每一次新产品的营销模式,才使其长期站在行业最前端。时下日渐兴起的3D电视产业,索尼和三星皆打出此战术。

再看以代工起家的中国台湾家电企业,从为品牌代工到原始设计制造商再到品牌商的发展模式,在成功创立自身品牌后,实现的是技术、渠道、产业链上的全方位控制与布局。笔者认为,台湾企业在技术上的追求,使其能够随时进行新一代产品的研发与渠道、产业链的布局,以免受制于人,如此“快进“模式更值得中国的电视机企业学习。

对于中国的家电企业来说,目前存在困境不假,如何寻求解决之道才是最迫切的问题。

平板电视行业靠技术立企,中国企业认识自身在技术方面不足的同时,也应在技术储备、创新上下功夫,这样才能从容面对每一次机遇的来临,这是企业持续发展的根本要素。

回过头来再看价格战问题,库存电视是否真的需要依靠价格战实现抛售?

库存产品皆因国家对互联网电视的宏观管控因素而致。未来两三年,三网融合将实现三网互联互通、资源共享,为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务。广播电视网、电信网和互联网业务层的相互渗透和交叉,经营上互相竞争、互相合作,必将促使一度出现运营瓶颈的网络电视、IP电视、手机电视等新媒体快速发展。在库存电视仍以市场的畅销品居多的情况下,火烧火燎的价格战,只会在贱卖了产品的同时也伤害了企业自身。在中国电视行业的发展过程中,要想保证行业的整体健康发展,不应让价格战成为电视厂商的“拦路虎“,不应再次走入人云亦云的追随者行列。只有加强内功修炼、储备技术,实现渠道、全产业链的布局与控制,才能使中国平板电视业能轻松应对任何的产品更新与行业升级,使中国平板电视立于品牌领先行列。

或许停一停价格战,倡导下价值战,把精力放置于眼下风光无限的LED、OLED电视产业,才是中国平板电视企业应该首先考虑的问题,才能避免再次陷入低价与深陷自身发展定位的泥潭。

当然短期内中国家电的价格战不会立即结束。但在一个成熟的市场中,价格战永远没有出路。靠走低端,给别人贴牌走国际化之路只是短期行为,国际市场的竞争是一种规范的技术竞争是中国家电行业的价格战无法获胜的竞争。

 

    声明:《家用电器》杂志2010年9期独家专栏稿件

 

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