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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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白酒企业,莫让“奢侈”乱了阵脚  

2010-10-23 08:07:00|  分类: 行业分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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进军“奢侈”的中国白酒,与已站立在世界奢侈品制高点的名牌,也有了明显的不同之处。中国的白酒是先涨价后奢侈,而如今的奢侈品牌是先“奢侈”后涨价。顺序的不同,让人为中国的“白酒奢侈路”捏了一把汗。 

白酒企业,莫让“奢侈”乱了阵脚

文=于清教

2009年,中国奢侈品消费近百亿元,同时,今年奢侈品关税或将下降10%,因此,2010年的中国奢侈品市场一直被外界看好。此背景下,茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、西凤、双沟、郎酒、古井贡等均重新高调亮相,欲抢占奢侈品市场。

中国白酒市场刮起的这股“奢侈风”,最具说服力的字眼无疑是“涨价”。

“涨价”背后,推手是何?我国的白酒企业是否已具备打造奢侈品的实力?白酒品牌的发展又将何去何从?

为何涨?

以茅台为例,今年初,茅台酒陆续提价,近期甚至于一个月涨一成。其它高端白酒亦纷纷加入涨价行列。

对于白酒疯狂涨价的原因,不同的人士有不同的解释。

江苏今世缘酒业有限公司董事长周素明认为,供求关系和成本提升则是近期白酒价格飙升的主要原因。巨大的高档白酒消费市场使行业前几位厂家的产品供不应求,厂家自然要提价。另外,今年酿酒原辅材料价格上涨了30%多,提价也是消化这一成本的手段。

经销商对于需求旺盛引发的涨价有着进一步的阐释:送礼的人增多,对高端白酒的需求大增,引起市场供给紧张。某经销商如此表达:高档白酒主要的消费群体并不是大众消费者,而是单位团购、公司宴请、节日送礼等,由于‘面子’原因,涨价对这些消费者影响不大,然而高端白酒带来的价格上涨预期,使得中低端白酒销售商囤货牟利,造成市场供货紧张。

有媒体对此的评论更是一针见血:本应是寻常人家中餐桌上的饮品,现在却成了紧俏、高价的奢侈品。在高价白酒超越市场供求关系走出的离奇曲线背后,谁在买单,谁是幕后推手?答案也许不言自明:就是不计成本的公款吃喝,和畸形的送礼消费方式!

不论外界如何认为,更多的企业对高端白酒市场的前持保持乐观,且认为这是缘于市场消费升级。他们认为,涨价与我国经济飞速发展,从原料到工艺再到文化附加值的挖掘,以及自己品牌奢侈品的塑造这些都有关系。

事实果真如此?

高价等于奢侈?

供求关系、成本提升、消费升级等,不可避免会促使白酒价格上涨。但价格疯长是否就表明已挤身入奢侈品行列?

奢侈品在国际上被定义为:一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又称为非生活必需品。它不是市场占有率越高身价就越高,恰恰相反,正因为一物难求,而更显其奢华本性。它是一种文化现象,需要时间的积累、素养的熏陶。

当然,奢侈品必然会是一种天价产品。换句话说,高价格与奢侈品是完全可以划等号的。

瑞士手表、LV女包、卡地亚珠宝等,都是天价产品,绝非普通大众所能消受得起的,就如现在的高档白酒,已经成为特定人群的消费品。

法国花了百年时间,培育出世人耳熟能详的LVChristian DiorChanelHermès等世界级的大品牌,意大利顶级男装品牌Zegna的第四代掌门人在介绍这个家族品牌时,可以自豪地从太爷爷那辈谈起。相比之下,中国的白酒品牌未必有国际奢侈品巨头那样的深厚背景。

不可否认,中国白酒文化多姿多彩,几千年来的发展,留下了印有明显历史烙印的中华文化。而受产地的限制,很多白酒成为一种不可复制的产品,如茅台。但主打历史酿酒工艺、传统文化品牌的白酒,却鲜有在此基础上的品牌、技术等方面的创新,这与大家认为的奢侈品相差甚远。

同时,我国作为一个白酒消费大国,行业的激烈竞争一直存在,价格战也时有发生,其中最明显的促销活动便是佑证。另外,白酒作为一种日常消费品,需要大量的日常销量支撑,以保证企业的正常资金流,而高价只会降低销售额,销售额的下降自然会阻碍企业的正常发展。

所以,笔者不看好白酒行业向奢侈品方向发展。

为何“奢侈”?

为何如今的众多白酒厂都在向奢侈进军?在笔者看来,主要原因有如下两点。

首先,低端白酒市场的惨烈竞争,迫使企业进行所谓的奢侈转型。且这些品牌在快消品和奢侈品间游离不定,价格不菲,但既没有复杂的工艺,在产地、原料、创始人的独特性要素上也不够凸显,反而是靠过度包装赢得市场。

另外,短期利润的追求效益,也是白酒产品定位于奢侈的主要原因。

奢侈品应当是限量生产,但中国高档白酒却陷入了产能不断扩大、品质没有提升的恶性循环。虽然价格提升,成为了特定人群的消费品,短期内收到了大量的效益,但市场的短线热炒和不规范操作,只能是暂时,市场与消费者的日益成熟,会让越来越多的“白酒奢侈品”原形毕露。

进军“奢侈”的中国白酒,与已站立在世界奢侈品制高点的名牌,也有了明显的不同之处。中国的白酒是先涨价后奢侈,而如今的奢侈品牌是先“奢侈”后涨价。顺序的不同,让人为中国的“白酒奢侈路”捏了一把汗。

发展之道

在笔者看来,虽然中国的白酒适合产生、造就奢侈品,对于多数酒企,产品定位于高档或许更加切合实际。而要向高档酒定位发展,品牌建设是必经之路。

目前我国的每一个高端白酒品牌都有自己的历史传承,比如茅台的国酒身份和政治光环、五粮液浓香天下、水井坊古微生物群、国窖1573“自明代一直沿用的国宝窖池”,但这些厂商并没有很好地利用这种得天独厚的资源。

而且,国内的高端白酒都缺乏品牌营销的理念,基本依靠原有的江湖地位,更多的陷于价格战、渠道战等低水平竞争,而对品牌内涵和文化传统都未能进行有效的推广,这是高端白酒品牌发展的一大弊端。

那么,未来中国的白酒企业该如何发展?

笔者认为,以粮食为原料的产品,在提倡低碳、节能的消费背景之下,在消费者心理上,并不占有优势,而这也正是白酒企业建立品牌的关键所在。这就需要企业在生产工艺上、技术上下功夫,打造节约、环保的品牌。

另外,对于历史文化的挖掘也是品牌建设的重中之重,这也是中国的白酒走出国门,抢占国际市场的关键所在,因为中国的酒文化是独特的、不可复制的,是最能吸引外界眼球的地方。

最后,笔者建议中国的白酒企业不要盲目地跟风,使行业陷入到价格战的泥潭之中,从而迷失了自身的产品与品牌定位,错失发展机遇。

奢侈品和奢侈品牌需要数十年乃至数百年的打磨,需要几代人的奋斗。但中国企业偏重短期利益的心态只会适得其反。

任何一家企业的发展,都离不开对产品、对品牌的规划,或许如今的中国酒行业的高档酒生产商都具备生产奢侈品牌的基因,但如果不能对自身有着理性的规划,最终的结局只会是偏离跑道,成为行业的落伍者,甚至是被淘汰者。

来源:《广告大观》杂志

 

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