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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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海尔启动2.0营销新纪元的背后  

2010-10-26 16:59:00|  分类: 案例分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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海尔启动2.0营销新纪元的背后

文=于清教

确切地讲,2010上海世博会拉开的是两面帷幕,一面是沸腾世界的世博会本身,另一面则是中国企业创新营销的展示舞台。世博会本身呈现的亮点足够让人眼花缭乱,但中国企业在世博会中的创新营销则更是异彩纷呈,而全球化思维与创新营销也藉此成为中国企业不断深入探索的主题。

圈点海尔营销亮点

10月18日,在上海举行的世博创新营销论坛上,有关专家对世博营销的成功与否给出如下定位:不看谁投资最大,而是看谁有“四两拨千斤”的营销创新本领,看谁能为世博会带来更多精彩,为人们的生活创造新的未来。

从这一层面讲,国内家电巨头海尔的世博营销无疑是成功的,其以全球海尔纷落世博会的创新形式,以开设物联之家、推出庞大阵容物联网家电的创新技术,以与观众互动的创新内容,很好地与世博会游客进行了体现式交流,也让世博游客深刻体会到了“海尔,让生活更美好”的理念。

具体分析,笔者觉得海尔世博营销有三大亮点可圈可点:

首先是赞助形式创新。本届世博会上,海尔“入园”形式极富创新,青岛海尔、美国海尔、欧洲海尔、澳洲海尔,先后与山东馆、美国馆、意大利馆、新西兰馆、世贸中心协会馆建立赞助合作关系,成为百年世博史上,第一家由全球各地分公司同时赞助多个世博馆的企业。

其次,抢占物联网家电先机。在本次世博会上,海尔通过构筑山东馆尾厅描绘未来数字家庭生活图景,运用海尔U-home物联网技术,将物联网家电带来的美好生活生动地呈现在观众面前。在世博会世贸中心馆,海尔开设“海尔物联之家”绿色智能生活展区,从能自动给手机发短信的智能安防功能的空调,可自动检测食物储备的冰箱,到能扫描衣物材质、洗涤剂和水质并智能计算洗涤时间的节能洗衣机,能控制家电、电灯和窗帘的电视等50多款物联网家电精彩亮相。

另外一点是数字化整合营销,创造用户精彩体验。在本届世博会上,海尔一个个签约仪式启动,以及海尔周、海尔日、全球新品鉴赏会、“希望小学走进世博”等精彩活动,加之“海尔物联之家”展区,吸引了数百万观众的热情参与,并在网上打造了一场精彩的“海尔把世界带回家”的网络世博盛宴活动,让网民直接体验精彩世博,形成了良好互动。

2.0营销模式初现

在笔者看来,海尔在这场世博营销大战中,依托的是技术创新下的新产品,在此之下,海尔亦引用全新的营销理念成功将新技术在现实中的应用效果让消费者亲身体验,取得了显著成效。

纵观海尔的世博营销战,笔者总结出如下关键词,而这些关键词也透露出海尔世博营销中2.0营销模式的初现:

分众传播。海尔此次的世博营销,首先锁定了受众人群:世博游客,此人群的特点是量少但精准。虽然海尔没有采取以往的大批量软文公关或是事件新闻营销,但海尔通过对各馆的赞助、山东馆尾厅的物联网布局、各种签约仪式,成功吸引了各类媒体前往主动关注,传播效果不亚于传统形式。更重要的是,海尔锁定的受众人群能够接受新鲜事物,在消费阶层上处于领军人物行列,能够很好地理解海尔的产品理念,并起到口碑传播的作用。

互动性。这是海尔世博营销过程中的重要一环。海尔的“互动”主要有三种方式:在园内与园外的联动、线下实体活动与线上网络活动互动、消费者对产品效果的亲身体验,在体验中加深对海尔品牌的感情。这三种方式间又是相辅相成的,其最终的目的就是达到让精准受众对海尔的关注、参与、体验,从而传递海尔产品理念,锁定并影响顾客心智。

娱乐化。互动是海尔世博营销的一大特色,但只有真正吸引住消费者眼球,才能保证互动的开展。这便是海尔世博营销的另一大特色,娱乐化。在海尔世博营销中,娱乐化主要体现在海尔举办的各类活动中,如全球新品鉴赏会、“希望小学走进世博”,这些活动在前期的策划里,首先保证的是“娱乐”、“公益”等,以吸引公众的参与度,这些活动虽然与海尔品牌定位有些距离,但却是海尔世博营销当中不可缺少的元素。

整合营销。这一点是海尔世博营销当中最关键,也是必需把握的一点。虽然海尔的不同分厂以不同的身份赞助不同的国家馆,但海尔还是一个海尔,其品牌价值与内涵是一致的,所以,在其总营销过程中,不论是赞助方式、各类活动还是网络互动,海尔始终将自身的品牌理念与内涵贯彻如一,这让消费者明白全球只有一个海尔,海尔的产品能够让生活更美好。

营销新趋势

毋庸质疑,海尔在上海世博会期间的营销是成功的,这一营销方式也被业界看作是今后中国企业营销的发展方向,即营销2.0。

从海尔案例中我们可以总结出,海尔的世博营销突破之前对资讯的营销,转向对人的营销,这就是营销2.0的内涵所在。对此,跟踪研究海尔十九年的海尔问题首席专家、著名战略管理与企业文化学家管益忻教授认为,从2001年到2009年这九年间海尔打造出来最新品牌模式,就是营消模式品牌,从原先的产销模式,核心是从产销模式过程到营消模式。

现在,行业内虽提出营销2.0这一概念,但笔者认为,营销2.0没有确切的定义,也没有固定的框架可言,需要中国企业在不断的营销实践和成长发展过程中不断总结、摸索,从而找到一条真正适合自已的营销之路。

但这一营销方式中,有几点是必须把握住的,如锁定受众群体、互动营销、营销娱乐化、定位传播等。

为什么说这一营销模式会成为之后的营销趋势?

首先,在信息层面,各类媒体的争相斗艳让传播渠道呈扩散性,最终造成信息成爆炸性增长,媒体碎片化已成未来传播趋势;而信息的爆炸性增长使其可信度大大降低,公众接受信息的方式也成不确定性,如何在最短、最直接有效的渠道传递给目标受众信息,成为营销过程中首要解决的一环。

其次,受众方面,随着新兴媒体、尤其是互联网的发展,各类信息趋向于透明化,受众对信息的认知程度也大大增强,分辩信息真实度的能力也显著提高,而传统的文字型资讯传递也不再让受众感兴趣,只有通过受众的身心体验,才能进一步让受众记住产品所想传递的信息。

但笔者在此强调,在企业进行营销2.0过程中,其针对的受众必须精准化,互动方式也必须与企业及产品理念相符,互动点也要引起受众的兴趣,激发其主动参与性。

再回到海尔的案例看,海尔能够在本次世博营销大战中拨得头筹,靠的是厚重的品牌内涵、先进的营销与管理理念、知行合一的策略以及尽职社会责任的企业文化,作为一家本土化的全球品牌,海尔在技术创新、品牌文化等方面均走在世界前列,如今,在营销2.0上,海尔又一次先发制人,不能不引人深思。

据笔者近期与海尔高层的沟通了解,海尔的自主化营销远不止在世博会上亮剑的这些,其倒逼研发、企划人员、供应链等全流程实现的零库存下的即需即供,使产品在用户需要的时候不会断货,用户不要的时候也不会形成库存等理念也值得探索。譬如海尔“虚实网”结合的资源优势,实现其与全球化品牌企业、供应商、客户互换资源;“三步走”战略则让海尔以造创用户资源的方式占据国际市场。这些营销方式的背后,笔者认为其本质在于,海尔始终把“用户需求”放在第一位,用户需求的实现又促进了海尔的发展。

张瑞敏在2010年5月全国企业家日活动暨中国企业家年会上,提出海尔“三转”:从外部环境来讲,从传统经济向互联网经济转变;在企业层面,要从制造业向服务业转型;在具体到员工就是转化,员工不应该被动地接受上级的指令来完成任务,而应该主动地发现用户需求,创造用户需求,创造市场,应该是一个创新的主体。而纵观海尔世博营销全过程,我们不难发现这种“三转”趋势对海尔经营活动的影响。

应该说,在世博大会上的营销案例不只有海尔是成功的,但笔者认为,海尔在这次世博大会中的营销理念和实践值得很多企业去探索、学习。或许,海尔世博营销实践与探索开启的是一个新的时代,谁能悟出其中的真谛,谁就将领跑未来。

关于海尔问题的研究,我们都在路上,但我同样欣赏《管理大未来》作者加里·哈默所言:把人类束缚在地球不是地球的吸引力,而是人类的创新力。

 

 

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