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产业智慧。商业思维。

于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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你是否浪费了90%的广告费?  

2010-10-27 20:48:00|  分类: 品牌传播 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 你是否浪费了90%的广告费?

(美)畅销书作家/里奥·巴伯塔

    建立品牌是一件复杂的事情,从战略角度看,一个有着50年历史的品牌,与一个全新品牌相比,如果没有在消费者的心智中占据位置,就显示不出任何优势。它们必须用公关建立起可信度,然后才转移到广告战略上

    老实说,大多数的品牌在消费者的心智中都没有位置。只有较少数品牌,建立了足够的可信度,从而能够有利地使用广告战略。甚至是一个已经树立起地位的知名品牌,要改变它的地位,首先需要的也是公关。

品牌延伸的错误

  创建新品类,常常需要一个盲目的信仰跳跃。你必须相信成千上万未开发的品类,正等待发现。但不幸的是,很多管理人员放弃寻找新品类。

  他们设法把现有的品类整合成组合产品:电视和电脑,电话和互联网,互联网和电视,手机和笔记本电脑,打印机和复印机,扫描仪和传真机。

  这个叫做融合的整合概念,几乎得到全球媒体的认证。如果每个人买了融合概念,那么,通过创建新品类而创建新品牌的机会,就会戛然而止。

  宝洁曾经耗资9000万美元,在一个典型的营销项目中,推出佳洁士深层洁白牙贴,其中4000万美元花在传统电视和印刷广告上。这个产品是一盒透明的塑料带,消费者每天两次花半小时贴在牙齿上可增白牙齿。

  但现在是公关时代,我认为,宝洁犯了三个基本错误。

  首先,宝洁是以广告而不是公关形式推出深层洁白牙贴。公关当然毫无疑问地在牙贴营销中发挥作用,但是,当你以广告形式开始时,就把公关赖以启航的风给弄没了。媒体看到产品的广告,通常就不会播出关于产品的故事。

  在深层洁白牙贴的商业广告中,不是可信度而是创意。广告公司总监解释了背后的概念:不想变白的东西因为碰了盒子而变白了。商业广告中表现了一只蚂蚁和一只蜥蜴爬过一块深层洁白牙贴而变成了白色。可信吗?(动物的创意并没有延续很长时间,深层洁白牙贴就回到了更多传统广告上。)

  其次,使用品牌延伸名称。佳洁士是一个牙膏品牌。把佳洁士名称放在新的深层洁白牙贴产品上,对牙贴和牙膏都没有帮助。

  像白牙贴这样革命性的发展,应该需要一个新品牌名称。一个词的名字比两个或三个词的名字容易记忆。如果你想要买宝洁的新产品,你必须要记住两个名字,佳洁士和洁白牙贴。一个新品牌名称应该简化到一个词。

  佳洁士是什么?佳洁士是第一种防蛀牙的牙膏,也是第一种得到美国牙科协会盖章认可的牙膏。有利的公关能有助建立品牌的。

  随着时间的流逝,品牌会退化。佳洁士必须用广告维护它的牙膏品牌。但是,大多数情况下,佳洁士用广告推出新口味,新包装和新的品牌延伸。这是佳洁士后来把它的牙膏领导地位输给高露洁的原因之一。

  佳洁士的深层洁白牙贴,不会让佳洁士夺回它的领导地位。

  再次,没有给新产品一个有意义的品牌名称。当然,深层洁白牙贴是一个宝洁的注册商标。为了回避商标法规,在Whitestrips名字(小字体)下面是这几个字:牙齿洁白系统。

  消费者会用牙齿洁白系统这些字吗?不,他们不会。他们会把这个品类称为“深层洁白牙贴”。此外,竞争对手一旦搞懂如何回避宝洁的专利,他们就会马上推出增白带、清洁带、明亮带、微笑带等。

  实际上,竞争对手的增白系统(但不是深层洁白牙贴类型的产品)早已经出现在市场上了,比如耀眼洁白、自然洁白、牙齿洁白、快速洁白、最终洁白、音速洁白和更多洁白。

  然后,有了同样混淆这个问题的牙膏洁白产品:超亮高级增白、高露洁白金增白和佳洁士特别增白。

  宝洁的牙齿洁白系统早晚会成为佳洁士而不是深层洁白牙贴。米勒淡啤(MillerLite)和佳洁士深层洁白牙贴掉入了同样的品牌延伸陷阱。随着时间的流逝,Lite变成了一个表示淡啤品类的通用词语,品牌的身份成了米勒,因而导致和其他米勒品牌的混淆。在佳洁士深层洁白牙贴身上也会发生同样的事情。

 

媒体是主战场

  品牌延伸导致了两个问题:它们模糊了品牌的单一身份;它们削弱了基础品牌的广告支持。

  如果要推出的新产品或服务,没有公关潜力会如何呢?很多营销人一旦发现自己倒霉地碰到一个被媒体避开的品牌,他就跳离了公关的花车。

  我们没有选择,这是个借口,所以我们不得不用广告推出我们的新品牌。这是今天营销中最重要的问题:如何推出一个没有公关潜力或公关潜力很小的品牌。

  可口可乐准备推出KMX品牌和红牛竞争时,碰到的也是这个问题。当然,可口可乐获得了一些KMX的公关,但是,它不是非常有利。实际上,KMX的公关对红牛的帮助,可能超过对可口可乐的帮助。如果可口可乐正在推出一种能量饮料,这个品类必定变得重要,并且,公司不得不担心的是,媒体对KMX推出的诠释让红牛成功。

  如果有一个不是用广告建立品牌的例子,它就是可口可乐的经历。这家公司拥有全球最有价值的品牌,它在软饮料行业拥有最强大的分销网络,它也聘请了一些全球最有名望的广告公司。但是,KMX肯定会成为可口可乐营销的又一件令人失望的事情。

  在软饮料微小的市场里,处于第二位就什么也不是。除非你是一个新品类中的第一,否则很难获得媒体的关注。

  在胡椒博士(Dr.Pepper)获得成功之后,可口可乐尝试推出派伯先生(Mr.Pibb),没能成功。在百事公司的激浪获得成功后,可口可乐尝试推出迷人黄色(MelloYellow),没能成功。最近可口可乐尝试推出巨浪(Surge),这也没用。

  在星巴克的星冰乐获得成功后,可口可乐尝试推出爪哇星球(PlanetJava)。结果仍值得怀疑,但是,有人认为爪哇星球有机会成为像星冰乐那样的大品牌吗?我们不这么认为。

  如何推出一个没有公关潜力的品牌?

  不幸的是,你无法做到。在这个媒体饱和的环境中,你要么获胜,要么失败。如果不能赢得媒体战,你就不能赢得营销战。

  媒体是战场。一个营销经理在没有希望赢得媒体战的情况下,推出一个品牌,就像一个将军在毫无把握的情况下,向躲在壕沟里的敌人发动正面进攻一样。

  但是在营销舞台上,英烈传每天都在发生。公司用大量的广告活动,推出没有公关潜力的品牌,常常是品牌的延伸。这是个致命组合,会造成大量金钱的浪费。

 

大众品牌的缓慢积累

  所有的品牌,甚至是巨人品牌也是从小品牌开始的。大众也不例外。推出6年后,大众在美国销售的汽车不超过3万辆。

  直到13年后,在1968年,大众才成长为一个大品牌。那年,大众在美国卖了564000辆汽车,占了进口车市场56%的份额。

  换句话说,大众用了19年时间来树立品牌。最初的10年主要是公关年,接着的9年主要是广告年。公关第一,广告第二,几乎总是打造品牌的最好战略。

  缓慢积累和最初需要的是公关而不是广告,这一组合使有些大的广告公司不愿意接手新品牌。广告可能是新品牌成为大品牌的途径,但是试着带着一个新产品和小预算去一家4A广告公司,然后对新业务主管说:“帮我打造一个大品牌。”

  我们曾经服务过的大广告公司积极阻止它们的客户部员工招揽新品牌业务,它们想要的是既有品牌,最好已经有大额广告预算。有一个事实是,大多数巨人品牌开始用小广告公司,当品牌足够成功后转用大广告公司。

  绝对伏特加是另一个巨人品牌,它是世界上最有价值的100个品牌之一。但是,它第一家广告公司是在纽约的一家叫马丁-兰迪的小公司。在两年的艰苦工作后,这种瑞典伏特加每年的销量还不到25000箱。

  然后,那家公司被一个叫吉尔-罗斯的公司收购,这家公司取消了绝对伏特加的业务,因为它已经有一个酒的客户:布朗-福曼。(这真是一个大错误。)

  在合伙人阿尼·阿洛离开公司,并成为另外一家叫TBWA的小公司的创意总监后,他帮助TBWA获得了绝对伏特加的业务,并把它推向了高处。最后TBWA卖给了奥姆尼康,它是全球第三大的广告集团,每年收入超过60亿美元。

  奥姆尼康打造了绝对伏特加的品牌吗?还是奥姆尼康购买了向绝对伏特加这个品牌吹嘘的权力?

  大公司通常也不会创建品牌,因为它们没有耐心等待品牌建立通常需要的长时间的酝酿期。我们的经验是,大多数大品牌由小公司起步,并最终出售给了更大的公司。而且大多数大品牌最初由小广告公司操作,这些小公司或者把这些客户输给了更大的公司,或者最终被另一家公司收购。

  我们并没有贬低广告。它有一个强大的角色,我们把它定义为啦啦队队长,或者说强化品牌在潜在顾客心智中的认知。

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