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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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于清教:家电业痛苦一次又何妨?  

2011-01-26 07:44:00|  分类: 行业分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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如果说在以技术创新构建绿色品牌上,中国企业与外资品牌的差距已明显,而以废旧品回收打造的产品绿色牌上,中国企业与外资品牌如今则处于同一起跑线 

家电业痛苦一次又何妨文=于清教 

自今年11日起正式实施的《废弃电器电子产品回收处理管理条例》中规定,电器产品生产者需缴纳废弃电子产品处理基金。据悉,电视机、空调、电冰箱等5类产品将会成为首批按照国家标准进行正规回收拆解的产品。

《条例》的实施,让家电生产企业直面“如何将回收基金的压力转移”这一问题。而在笔者看来,《条例》的实施,影响的不只是生产企业,家电生产企业面对的也不只一个“回收基金”的问题。

大势所趋

家电产品耗电,使用时有碳排放,这让家电生产企业自哥本哈根大会后,一直备受“低碳”之压。重压之下,各类“低碳”产品纷纷面世,先不讨论被赋予“低碳”概念的产品是否真的“低碳”,单就这一现象来看,“低碳”已是大势所趋,且人心所向。

与“低碳”相平行的是“回收”。据悉,废旧家用电器中含有多氯联苯,对人体有致癌作用。而电器中所含的铅、镉、水银等重金属,如果处理不当,会在一定条件下发生化学反应,严重危害生态环境。目前,我国废弃电视、冰箱、洗衣机、空调和电脑等年产量约2500万台,合50多万吨。如此庞大的数量,如处理不当,造成的人体伤害及环境污染不言而喻。

单就以产品的“低碳”来看,我国与发达国家存在一定的差距,这是技术层面的问题。而就“回收”比较,日本、欧盟以及美国均从国家层面出发,建立起各自的废品家电回收体系,而我国才刚刚起步,差距明显。

众所周知,现今家电企业比拼的不单是产品质量,还包括全产业链的控制、售后服务以及企业社会责任等软实力,在笔者看来,“回收”属于企业软实力之范畴,但比拼的是企业的硬实力。“回收”做的好,不仅能为企业在社会责任一栏加分,更能增加其产品的“绿色”、“低碳”附加值,绝对是一举两得。

“回收”或许跟技术创新关联不大,但却体现了企业的品牌理念。现今,国家提出由“家电大国”向“家电强国”转变,如果不能解决“回收”,这永远只会是一个空谈。所以,布局回收势在必行。

压力凸增

虽然《条例》已正式实施,但就其关键的回收基金,暂时未出台细则。有消息称,有可能按照出厂价0.5%的比例向家电厂家征收回收基金,也有可能按照每台8-20元的价格征收。

从发达国家对此事的处理来看,欧盟采用的也是生产者缴纳回收处理费,而日本则采用了消费者支付回收处理费的方式。在笔者看来,由哪一方来承担废旧家电的回收与处理费的问题,实则反映了废旧家电到底归谁的问题,或者说,消费者买的是产品的使用权还是所有权的问题。

从表面来看,消费者花钱买到了产品,那消费者便拥有了产品的所有权、使用权等等,而随着权力的拥有,需尽的义务也必不可免,即对废旧品处理的义务。但深入分析,家电生产企业在其产品售出后依旧与产品有着千丝万缕的联系,比如售后服务、维修等,而这些因素又反过来对企业及产品的美誉度、影响力产生着深刻影响,当然也包括产品废旧后的“回收”。所以,笔者则认为,家电生产企业需交纳回收基金无可厚非,而消费者是否也应对此交纳一定数额的费用,则有待论证。

不论如何,家电生产厂家需要交纳回收基金已成定数,这势必会增加厂家的成本,拿主流白电企业海尔、美的来说,每年的产量都在四五千万台左右,如果按照每台10元计算,需要上缴的回收基金将达四五亿元,家电制造企业压力凸增。

问题并非如此简单

企业支持节能环保政策无可厚非,生产者承担产品废弃后的管理责任是我国环境管理制度的一大创新,但由此给企业带来的直接影响是让企业有些“吃不消”。

盈利能力较强的白电尚且吃力,对彩电企业而言则更为困难。以多家彩电上市公司2010年三季报为例,彩电行业平均毛利率低于15%,深康佳的销售净利率仅为0.6%,四川长虹为1.06%TCL集团为0.08%。根据数据来算,一台销售1000元的彩电,真正挣到手的净利润才10元钱,如果每台要上交回收基金10元,那企业的利润何在?

业界传言,厂家可能会通过涨价来消化这部分增加的成本,但消费者是否会接受?如果不能接受,企业又该如何应对?另外,一直以低价制胜的中国家电在提价后,优势又何在?在笔者看来,涨价对于企业转移上交回收基金的压力作用明显,但企业更应考虑的是为何一项本该执行的政策,会给企业造成如此大的冲击?

道理又很简单,以彩电业为例,上游面板受制于人,制造环节人工成本不断上涨,下游的销售环节话语权也较弱,也就是说,中国彩电业在整个产业链上的话语权均丧失,而话语权的丧失,让中国的彩电业一直站在微笑曲线的最低端,无任何的行业话语与定价权,更让中国彩电业在面对无可厚非的环保政策时,无所适从。

笔者同时认为,此事也再次反映出中国家电企业对品牌战略的缺乏。纵观国际家电品牌,品牌战略向来清晰且简单,且执行品牌战略的杀手锏只有一个,即整个产业链中的核心技术掌握。

之前可不提,如今,在产品以“绿色”、“低碳”为品牌价值提升点、企业以尽职环境保护环任为形象树立的突破口下,日本的家电企业就在品牌建设上就做到了先知先行。

近期,很多日本企业均设立起“地球环境推进部”、“环境管理科”等部门,其工作的职责为,防止全球暖化、有效利用资源、扩大产品范围以及积极推进环境交流等多方面的内容,并确保各项目标指标的达成。其评价将反映到下一年度的活动中,以实现环境活动评价的持续改善及活动水平的量化。

此事与近期中国的企业交纳废旧品回收与处理基金一事形成鲜明对比。对于环保事业,日本企业是主动参与,而中国企业是在国家出台政策下执行。在笔者看来,以“绿色”、“节能”为品牌价值体现之下,日本的家电企业投入人力与资金进行环境保护、资源节约,必将为品牌再次渡金,而在以“低碳”、“节能”即将成为产品价值衡量标准之下,日本企业的付出,或将再次得到“低碳”标准的制定权,从而掌握产品的定价权。

或许是机遇

《条例》的出台,对于中国的家电生产企业来看,面对的是压力,而笔者认为,这或许是中国家电企业向“家电强国”前行的一次机遇。

《条例》出台后,业内有关企业如何转移这部分压力的讨论一直不断,有分析认为,虽然企业因产品的同质等原因,不敢随意以提价来消化回收基金,但通过向消费者转移压力亦被看作是首选之道,另外从企业传递出的声音是,企业会积极申请回收拆解资质,以尽量降低成本的方法转移压力。

在笔者看来,向消费者转移压力的做法,或许能够让企业渡过一时难关,但这等于企业没有尽职保护环境的责任,品牌形象会再次打折,进而再次被消费者以脚投票。

笔者认为,如何通过自身方式来解决“回收基金”才是正道。且在消费者日趋理性,产品以“低碳”、“绿色”为品牌主流趋势之下,企业应该以技术革新的方式来消化增加的成本,同时,以此布局“绿色”品牌的战略,创建全产业链的绿色形象,使产品赢得消费者认可。如果说在以技术创新构建绿色品牌上,中国企业与外资品牌的差距已明显,而以废旧品回收打造的产品绿色牌上,中国企业与外资品牌如今则处于同一起跑线(虽然某些外资品牌有一定的回收投入及模式,但对之的品牌营销等均未成形),所以,重压之下,这对中国家电企业来讲,或许是一次机遇。

中国家电在进军国际之路上一直疲于价格战,这让中国家电企业备受煎熬,也让中国家电企业走上了一条饮鸠止渴的恶性道路,究其原因,笔者认为,只看重眼前利益,不舍得将资金投入到科技创新当中,是目前中国家电企业遭遇困境的重要原因,也让中国家电企业一次次面临不可预见的困境,一次次受伤。

在此,笔者呼吁中国家电企业,痛快地痛苦一次吧,只有舍得才有回报,下大力气投入资金进行废旧产品回收布局当中,为了挑战机遇,痛苦一次,值得!

来源:《家用电器》杂志20112

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