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产业智慧。商业思维。

于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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张瑞敏:一切从“满足用户需求”出发  

2011-01-03 10:17:00|  分类: 行业分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   张瑞敏:一切从“满足用户需求”出发

文并/于清

中国的家电业,从最初的贴牌生产到如今的自主品牌,成绩有目共睹。但我们不可否认,核心技术的欠缺让中国家电长期受制于人,工业设计定位的模糊让中国制造内涵一目了然。单纯的加工制造让企业陷入低端怪圈,以回款为最终目的的商业模式更让各企业深陷价格战泥潭。

当然,中国的家电企业一直在寻求突破创新,亦成为2010年度行业关键词。而在未来五年,随着国家“十二五”规划出台,中国家电业将迎来新一轮转型升级的机遇,这一时期,中国的家电企业该如何定位、产品品质如何提升、工业设计如何规划、创新以何为基准、销售乃至商业模式如何突围,都是各家企业面临解决的问题。

20111119日,著名经济学家、管理学家、《经济学家周报》主编、海尔课题研究组组长管益忻教授,带领清华大学新经济与新产业研究中心主任李季,中青年管理学家、海尔课题研究组副组长于清教,以及中国发展战略学研究会企业战略专家委员会专家、康滋餐饮董事长魏希任,在青岛海尔集团总部大楼与董事局主席、首席执行官张瑞敏进行了90分钟的对话。张瑞敏:一切从“满足用户需求”出发 - 于清教 - 产业智慧。商业思维。

张瑞敏:一切从“满足用户需求”出发 - 于清教 - 产业智慧。商业思维。

这次对话围绕行业关注的焦点问题,从企业管理入手,并就家电业眼下所关注的物联网等新兴事物,如何谋求推动中国家电企业实现科学发展的经营理念等进行深入讨论。同时,也从海尔的角度出发分析多个问题,并就海尔创新模式进行解读。这让我们深深体会到,海尔在转型,而转型中的海尔在这一过程中所尝试的创新模式之探索,不但为中国的家电企业,也必将为这个时代发展提供宝贵的经验。

企业管理需要弃工具、寻模式

随着中国企业管理水平的提升,中国企业管理实践从最初的经验式管理,逐步向讲科学、重实效转变,但这种转变更多地是对管理工具的寻求。很长一段时间,中国的企业在为采用日式管理还是采用欧美式管理而争论,今天来看,只有适应自身的条件才能让管理有章可循,这不单指某一管理工具,而是上升到了对管理模式的寻求。

2008年全球金融危机的爆发,经济平稳时期隐藏的诸多企业问题也趁机爆发,企业管理就是诸多问题之一。对此,管益忻教授认为,全球金融危机的爆发反映出企业管理脱离实际、盲目拿来主义的诟病,谁也想在华尔街插上一脚,谁也要捞一块,但谁都不爱护华尔街,都来掠夺华尔街(全球金融市场),结果是华尔街衰落,最终导致“公共鱼塘”的悲剧。

对此,李季认为,保证竞争公平首要的是企业要做到管理透明化,而最根本的一点是竞争机制和股东要有清楚的界定。

张瑞敏指出,中国企业在管理上的确存在很多问题。他认为,中国企业管理上的最大问题是停留在对管理工具的追求,没有自己的管理理论或者模式,用的都是一些工具,所以,中国企业管理上存在了集权与分权之分,并以职务论权力。对此,张瑞敏的看法是,职务只是某种意义上的一种权力,没有用户则一点权力也没有。真正的权力是一个空间,一个能为用户创造需求、创造价值的空间,这个空间生成了,所有的权力、义务和利益都生成了,也就充分调动了每个人的积极性,大家相互间没有博弈,都是为了创造自己的利益跟自己博弈。在张瑞敏看来,中国的企业管理应顺应客户战略制胜之道,这样的结果就如同中国传统文化中的“道义上的成长”。

笔者认为,张瑞敏所讲的顺应客户战略,即企业的管理应从用户需求出发,是在“人单合一双赢”理论里加入新元素,将原来的正三角变为现在的倒三角。而用户需求为出发点,是在管理上的一种模式探寻,是抛弃对管理工具过于迷信这一惯性思维的超越,而以用户需求为最终目的的管理模式,也将打造出让用户满意、信赖的产品。

全方位创新与全链条整合突破低端怪圈

中国家电业一直身处“产量大、利润薄”的制造经营困局之中,原因很简单,核心技术受制于人、产业链断层下的单一加工制造,而原材料上涨、人工成本增加,更是让中国家电企业的低利润雪上加霜,但技术上的缺失又让低利润下的中国制造竞争优势逐渐消退,于是,价格战成为很多中国家电企业在与同行竞争中的无奈之举。

在消费者越来越理性的条件下,价格战虽然能取得暂时成绩,但不利于长期发展。那,创新又该从何出发?中国家电企业又该如何走出这一怪圈?

对此,管益忻认为,企业间的竞争,实质上比拼的是产品、服务能顾客带来多少剩余价值。这就是说,企业在经营运作当中从头到尾首先应当考虑的是如何为消费者创造剩余价值。

对于海尔向服务转型,管益忻评价为,这是在“消费者剩余价值理念导向下完成的企业商业模式的一次创新。在把消费者作为市场第一主体的同时,“买”到消费者心理,最终给消费者一个极大的利益,这就是剩余价值的竞争,从宏观上讲,这是正义的增长,从企业视角讲,就是让消费者满意。

对于中国企业为何热衷于价格战,张瑞敏认为,原因在于中国企业缺少成功的商业模式,另外就是创新力度不够、模仿能力强,“山寨”做的好,即代工技术,导致中国产品的产量大、品牌少。他同时指出,虽然价格战是大家的通用“战略”,但价格战到最后没有赢家。

对于低端制造这一生产模式,张瑞敏认为这在贸易上容易被赢利封死,最终使企业生存处于两难境地。而要突破这一怪圈,就需要一种全方位的创新,唯有做到创新与资源整合,才能让企业掌握主动权。

张瑞敏以海尔为例说,海尔推动 “人单合一双赢”,并采取全链条整合的办法,在有订单保证的基础上,使整个组织体系贯穿整个流程,使销售与研发协同,共同再开发,前后形成因果关系,而销售则成为寻求订单的开始。销售不是单纯地卖产品,是要创造真正的客户需求,通过研究用户,创造出来的用户就不再是一个销售产品的对象,而成了一种资源,这种资源可以不断开发、不断挖掘。过去,回款是销售的终结,现在,回款只能是销售的开始,因为从回款后得到用户信息,再不断的发掘用户的新的需求。

工业设计目的是满足并创造用户需求

民族的才是世界的。在中国家电业进军国际市场时,在外观上给消费者的感觉是,这只是单纯的一件家用电器,而国际知名品牌给消费者留下的印象是,这是一件艺术品。所以,中国的家电企业开始注重工业设计这一环节,并考虑如何体现中国民族元素。

但工业设计绝非只是单纯的外观改进,这是一个系统,包括如何将新技术、专利与之结合,包括如何将设计环节融入到企业运营中。

李季在谈话中举了一个例子:深圳的几个工业设计中心,按抽版税的形式,长期给一个企业的几代产品做设计,设计一台机器,企业前期不用付费,按约定,设计费根据销量来定,达到企业双赢。

李季对这种做法表示认同,他认为,企业自己做很难把设计团队整个的创意思维激发出来,也很难把最优秀的创意人才集中在一起,借助外部力量,则容易达到事半功倍的效果,也做到了产品迎合客户非常重要的一个环节。

张瑞敏对工业设计的理解则更加全方位。在他看来,工业设计是市场上运作的东西,要根据不同的目标市场对其进行整合,这就要求企业必须做到用最好的团队为用户服务。

而对于设计的最终目的,张瑞敏认为,设计当中加入的专利有多少或许不重要,重要的是你的产品内携带的发明、专利等,能否达到“满足用户需求”。张瑞敏强调,工业设计中,企业要清楚自己的目标市场,清楚目标市场的用户需求,找到产品所需的差异化,以满足不同市场的不同消费者需求。在此基础上,再体现民族元素,体现民族风格。

创新是为利己还是利他

创新,理应成为2010年乃至2011年后几年内的关键词。不只在家电行业,在任何一个中国制造行业,都在寻求创新。但如何创新?又以何创新?中国家电企业在创新环节,是否容易走进离消费者越来越远的误区?

创新有延续性创新与破坏性创新之分,哪种创新更适合企业发展,哪种创新能够让产品迅速得到消费者和市场的持续认可,企业都面临选择。

对此,李季分析,新技术下的新产品,引来的是一个时代生活方式的转变,这就是为什么一些新兴的企业更容易做起来。而延续性创新容易产生点和点的失误,产品如果只是局限在一个行业内,则会很受局限。

而张瑞敏则将两种创新置于同种地位,他认为,企业在选择哪种创新方式,就要看哪种创新能够使产品更加完美,而对完美最有力的说服就是,一定要满足用户需求,也就是说,创新首先要为用户着想,要做到利他,才能实现利己。

对于眼下正在热卖的苹果产品,张瑞敏认为,它首先是抓住了这个时代的脉搏,把通讯工具变成人们所需要的互联网时代的生活方式,通过通讯工具把人带进互联网时代,一下子形成一种轰动效应。这是每个企业都应该逐步追求做好的,但要做到这一点非常困难。

而对于海尔,张瑞敏表示想做破坏性创新,他认为,海尔一直走在前面,原因在于这个产品几十年来基本没有大变。如果此时行业出现一个像苹果一样的革命性变革产品,那之前所有的创新就会失败,整个行业将会洗牌,这对一家企业来讲,是致命的。张瑞敏同时表示,海尔的破坏性创新要从用户需求的角度出发,做到利于消费者。

管益忻认为,熊·彼德的创造性破坏,要有好的产品、有好的设计、有好的市场,海尔的模式有点是对他们理论的颠覆,海尔直接从用户那里得到需求,是对熊·彼德的理论在实际中的深入推进。

更为重要的是,全心全意为用户的海尔创新,正体现着这个时代所迫切需要的利他精神。这是海尔等领航企业老在前面之最最深层的密码基因。

而笔者的观点是,新技术革命浪潮兴起以后,传统行业时代的生产效率是无法抵抗的。所以,企业一定要抓住每次新技术所带来的机遇,通过技术创新占据行业最前端,并在机遇中,将重点放在破坏性创新上,只有创新不断超越,企业才能长盛不衰。

创造能持续抓住用户需求的销售模式

互联网潮流的到来,让网络渐成为家电销售争夺的重要渠道。受淘宝网、阿里巴巴等电子商务等的发展冲击,近年来,国美、苏宁等也开辟了网上渠道,而家电制造商也加紧对网络销售渠道的布局。不可否认,传统销售商与制造商开辟网上渠道都各有优势,在以后的竞争中,销售渠道以何为出发点进行布局,这将影响到销售渠道在以后的布局中是否占得先机。

管益忻提出,中国市场中,需要解决销售中存在的“工商争霸”这一问题。如国美、苏宁,对家电供应商的“过度掠夺”,其根源在于商家手中握有这一“天然特权”,而解决之道仍然在于:谁抓住了用户需求

李季谈到了苹果电脑的销售,其在全球形成“马太效应”这一销售方式与中国企业的销售做比较。并强调,中国企业如果还是按照传统销售方式,可能做的会更精细,效率更高,但肯定要占用很大的人力。因此李季认为,对于生产型的企业,在销售环节其模式需要创新,而苹果电脑的销售模式给我们的启示就是:满足客户需求必定会比过去的几十年会更强烈,趋势更明显,销售方式也应以此为出发点。

张瑞敏通过对亚马逊与沃尔玛面对这一问题进行了阐述。他认为,亚马逊抓住的是用户群,通过网络和用户沟通,通过沟通抓住用户需求,就成本来讲,因为没有库存,所以销售面超过了全国新华书店的仓库面积和卖书面积。所以,互联网时代和传统经济很多的概念不一样。而沃尔玛卖的是产品,是天天低价,通过天天低价制造用户需求,把低价理念传染给消费者,以低价把产品卖出去。

对此,张瑞敏分析,商业模式的建立,首先要明确企业到底卖什么,是卖产品还是卖服务。

    在如今市场逐渐饱和,供需趋于平衡的情况下,需要创造一种“抓住用户需求”的销售模式,而且这种模式必须是长期的。

物联网的本质在于它乃至更高形态的资源配置

物联网被业界公认为是未来趋势,认为物联网产品的市场需求将会出现一个很大前景,其产业规模将是现在互联网的三十倍,而对这个市场的需求与把握,将决定以后相当一批企业的壮大或生死。但对于物联网如何发展,出路在哪里,却都处于探索期。

那物联网的本质到底是什么?什么会影响到物联网的发展?

李季认为,如果物联网的产品整个让市场认可,现有的传统产品肯定都要更新换代,这会是一个非常大的市场。物联网对人类生活方式的转变是必然,那就需要物联网产品要给用户提供便利与好处,包括对政府的管理体制转变。这类市场除了迎合用户需求以外,还需要创造用户需求。

管益忻更是一针见血,他指出物联网的本质实际上是个各种资源更为有效配置,更高形态的资源配置形式,真正实现物联的现实,标志着更加便利。张瑞敏认为,物联网规模之所以很大,原因在于它能给人们带来好处、带来便利。物联网的发展趋势是,怎样实现人机对话、物物相联,使产品变成一个给人能带来便利、好处的平台或形式

张瑞敏谈到了一个产品使用中的安全问题,而这些问题就是物联网能给用户带来的好处,这些也是物联网产品需要解决的问题。如家庭防盗,大人不在家时,小孩到马路上去的这些安全,如果这个人机对话能够做到,这个问题能解决了,产品就能一下子被认可了。而要实现对这些应用问题的解决,带给用户更多的好处与便利,企业要解决的就是对资源进行配置。

对于海尔在青岛开发区的山海湾地产项目,其家电品牌与房地产间的嫁接,张瑞敏表示,这一模式正在探索当中,这也属于海尔从制造业向服务业转变的一个方式。服务业分生活性服务业与生产性服务业,海尔的向服务型转变,不是不要制造,而是说,海尔制造不再为库存,而是制造于用户需求,达到的目的就是,在我们制造的时候,这台产品已是有名有姓的了,而不是漫无目的。

通过这次对话,不仅深入探讨了当前中国企业应关注的主要问题,而且也让我们通过再次重读海尔模式,深入到张瑞敏掌舵下的海尔在转型路上的每个动向,探索了如何从消费者需求为出发点来解决问题,并以“满足用户需求”为最终目标的战略性问题。

在笔者看来,海尔所探索的,并非只是一个转型问题,而是一种崭新商业模式的探索,其意义诚如管益忻所说海尔的模式透视出的新的价值元素对于中国家电企业的发展不言而喻。从用户需求的出发角度,让海尔持续赢得消费者。

    正如张瑞敏所讲,资源配置是其中的重要一环,从用户需求出发所要做的创新、工业设计、渠道布局、物联网等等,都需要海尔重新对资源规划、整合、布局。

海尔创新之路,依旧漫长,但前景无限!

来源:《家用电器》杂志2011年首发专栏文章

 

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