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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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“冰箱门”之下,中小家电企业发展机会何在  

2011-11-30 17:53:00|  分类: 行业分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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冰箱门之下,中小家电企业发展机会何在?=于清教  

冰箱门风波越闹越大。1120日,罗永浩等几名消费者来到西门子大厦前用铁锤砸烂了三台有质量问题的冰箱。在此前的一个月里,网上名人“牛博网”创始人罗永浩一直因冰箱质量问题对西门子家电进行持续拉锯的声讨。

经历了本次事件,作为国际性大品牌的西门子家电声誉遭遇到了极大损害。而就在本次冰箱门事件中,某媒体曾对国内的冰箱品牌做过进一步的测评,显示另一部分大品牌也在质量上存在着一定问题。

行业里的大品牌纷纷遭遇到了质疑,是不是意味着家电行业的小品牌就有了机会?

实际上,自从今年以来,中小家电企业的日子一直很不好过。首先是在浙江发生的中小企业纷纷“跑路”的现象,折射出了当前中小企业面临的困境。据媒体报道,今年1至9月,浙江共发生228起企业主“跑路”事件。温州甚至曾发生一天内8家企业老板逃逸的事件,“跑路”的背后是大量尚未还清的高利贷。全国工商联近日调查显示,江浙等16省中小企业目前经营困难,生存状况2008年金融危机还要艰难。

大家知道,为了抑制房地产价格的过快上涨,自2010年1月至2011年7月,央行13次上调存款准备金,达到21.5%的历史高位。存款准备金率的上升使得中小企业可获得的贷款总数减少,中小企业不得不面对钱荒的现实。甚至有观点认为,这次银根收紧对中小企业的打击不亚于2008年金融危机带来的冲击。   

在缺钱的大背景下,很多小企业只好转向利息更高的民间借贷,也由此推高了民间利息。温州的民间借贷短期利率一达到了8分,而长期借贷也在3分左右,是银行利率的17倍。 

而与此同时,中小企业运营的产业环境也趋于恶化。经济通胀导致原材料、劳动力成本持续高涨、银行信贷收缩引发企业经营压力骤增。此外,各种的刺激消费政策在过去几年间持续并提前透支农村市场的消费需求,导致未来几年农村市场增速放缓甚至停滞。 

实际上,近几年由于中央连续执行的家电下乡政策,曾使得一大批中小家电企业如雨后春笋般茁壮成长。

作为支撑三四级市场发展的主导政策,最近三年以来家电下乡不仅推动了大企业在农村市场的拓展,还聚集并推动了一大批中小企业在农村市场的发展。一批曾经倒闭甚至停产的老品牌,及众多以海外OEM贴牌为生的制造工厂,均在农村市场实施品牌化运营。短时间内农村家电市场上的家电品牌数量从几十个激增至百余个。

商务部最新数据显示,今年前10个月全国家电下乡产品累计销售5951.4万台,比上年同期增长1.4倍。冰箱、彩电和洗衣机分别以2079.6万台、1390万台和925.3万台的销量名列下乡产品前三甲。而11月15日公布的新一轮家电下乡中标结果显示,中高端产品的中标比例大幅增加。冰箱、洗衣机等家电产品在三四级市场的发展正经历从大规模普及到结构升级的转变。

如果说下乡政策的出现,挽救了一大批因白热化市场竞争而陷入困境或歇业境地的中小企业,给他们提供了喘气机会和生存空间。但也有业内人士质疑,一旦脱离了政策的扶持,这批中小企业是否有能力继续健康发展?

而自今年下半年以来,一些地方政府以及家电商家对家电下乡已开始收紧。据称,一些农村消费者还在家电下乡信息管理系统中反映,商家在销售家电下乡产品时,告知政策已结束。

中国家电业已经进入了“巨头”竞争时代,海尔、美的、格力等大型白电综合企业凭借强大的规模、技术、市场、品牌、营销以及售后优势,稳稳占据空调、冰箱、洗衣机远远超过 50%的市场份额。即使家电下乡市场上,根据商务部定期发布的数据显示:长期以来,海尔、海信、美的、长虹、TCL等不足10%的大企业占据着家电下乡市场80%以上的份额。

此外,这类企业还正在加紧在全国市场的工业基地布局,如美的落子邯郸建设工业园、格力重庆布局产业基地。大型白电企业基地辐射面更宽广的背后,实际上是产能的极大提升,体现在家电市场上不仅是竞争加剧,而且也使原先一些获取大企业订单的代工企业因此失去订单。

另外一部分色家品牌巨头也开始大举进军白电领域。而由于品牌因素,这类企业进入市场的切入点大都放在中低端上,主攻的市场也下沉到三、四级市场,而这一领域,正是多数中小家电企业的活跃区域。此外,在过去部分代工企业极为倚重的出口市场上,虽然家电出口表现出回暖趋势,但是受益者依然是大型企业。如格力在广交会上斩获了1亿元的订单等。

正如众多行业人士所指出的,家电市场竞争步入了企业的品牌价格驱动市场的时代,无疑对企业的综合实力、应变能力产生了更大的要求。家电企业属于劳动密集型企业,没有核心竞争优势的中小型企业相对大型企业必然会面对更多困难。如何解决缺钱缺人缺电的难题?这意味着必须要转换思路进行转型。

中小型家电企业必须认识到,仅仅依靠廉价劳动力的道路行不通时,必须提高企业的技术水平和资本优势,或者向劳动力成本更低的地区转移。这正是近年来大型家电企业从沿海向内陆地区转移设厂的原因。未来,制造业逐渐向内陆省份转移,已成趋势。

另外,当前许多企业都面临用工荒的问题。如何克服用工荒,除了简单的提高工资,企业还要转变思路,改善劳动条件,提高福利,增强员工对企业的归属感,这样才能让工人愿意留在工厂里,而不是频繁进行跳槽。 

十二五期间,国内家电市场将迎来新一轮消费结构的快速升级,意味着将会有一大批产品大批量更新,这将有力地促进国内市场消费的增长。

随着居民消费水平的不断提高,社会保障体系的逐步完善,追求时尚的年轻一代消费将会成为市场主流,支出会快速提高。城市市场对节能、环保、健康的高端家电产品需求将迅速增长。

而在农村市场,随着农民收入的提高和政府的政策激励,家电产品在农村将快速普及并实现消费升级,农村消费者对高品质家电的需求将大大增加。据估计,十二五时期,农村家电市场会在现有基础上继续快速发展。到后期,农村家庭家电普及程度有望达到或接近城市20世纪90年代中后期的水平,即冰箱百户拥有量70-75台,洗衣机百户拥有量80-85台,空调百户拥有量25台。这意味着巨大的市场空间存在。

目前在一线市场上,品牌集中度已非常高,而且各品牌的产品线也非常丰富,既有专门打价格战抢占市场份额的中低端机型,也有专门拼技术比设计的高端机型,中小企业要想在这里杀出一条血路比较难。

但我国消费市场是一个多元结构的市场,中小家电企业应该明确自己的定位,在细分市场上做足功夫,针对不同的消费群体做好品牌宣传,推出适用产品,同时利用地区优势提供更为细致周到的服务,这样才能在飞速发展的家电市场中切下一块蛋糕。

加大创新力度,实现产品升级和技术改造,建立企业竞争优势。农村市场是一个复杂的群体,要想抢占先机,必须要对其进行透彻的分析,宁可谋定而后动,也不要盲目投资在巨头下抢食。

有理由相信,在经历了炒地、炒房、炒矿、炒公司、炒钱的疯狂期后,回归实业、回归传统、回归品质品牌将成为轮回,这才是中国企业的希望所在。笔者在呼唤终结空心化制造的同时,同样坚持并坚信“比资本更稀缺的是企业家资源,是源自市场需求的品质制造!”

来源:《家用电器》杂志,2011年12月

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