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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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家电网购离春天还有多远?  

2011-03-01 08:07:00|  分类: 行业分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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实体店有实体店的优势,网购有网购的长处,其各自的优势决定了各自的市场份额与发展前景的大小,随着市场各因素的不断变化,这一份额的占有量可能会随之相应变化,但总体看来,其各自本身属性等的无可变性,使这一结果的可变性只能在某一空间浮动

家电网购离春天还有多远

文=于清教

 

中国社科院发布的《商业蓝皮书》显示,2010年家电网购总量比2009年增长一倍,达到了1500亿元,单纯从数字看,家电网购市场潜能巨大

业界对网购市场的潜力似乎早已认可,去年,新旧渠道商乃至生产厂商就纷纷发力,在家电网购领域上演着群雄逐鹿,这也引发了家电网购与传统卖场间的楚汉相争。

春节期间,家电网购销售虽全面飘红,但业内人士却认为其暗藏隐忧。如何实现盈利,是2010年家电网购业必须面对的话题。

泡沫来临

与春节期间家电网购销售量全面飘红相对应的,是消费者投诉量的大量攀升,数据显示,网购的投诉约占总投诉的40%

据统计,32.8%的消费者对网上商城送货不及时不满意,而网购产品遭遇山寨及售后问题在厂家和网站间“踢皮球”等现象也大量出现,这让家电网购在全力展示花哨招示的同时,亦显示出其内力的不足,而在笔者看来,这些现象也反映出家电网购供应链水平较低,盈利能力不足,售后服务不完善的问题。

提升物流服务无疑是解决上述问题的重要法码,但业内专家表示,要建立与家电网购相配套的物流服务投入太大,且在短期内很难见到效果,这也是制约其发展的一大软肋。

而网购的家电,其安装与售后服务的背后,是其终端售后服务体系的空缺,空缺的背后则是网络销售商与制造商间的义务分配与利益之争。体系的空缺使消费者对家电网购的信任度下降,而要完成体系的搭建,除需大量资金的投入外,还需网络销售商与生产厂商协调好义务与利益分配,目前来看,对这项利于消费者的体系搭建,任何一方均无让步的迹象。

网购的家电在物流与服务上的不足,让消费者很难真正享受到跟实体店购买一样的服务。而家电产品本身的特殊性,决定了其难以将一次购买变成两次或多次购买,但售后维修等素则很可能会使售后的一次物流变成两次或者多次物流,而相应增加的运营成本,无疑是网络经销商无法承受的。

此外,家电网购上的购物体验缺失,也是家电网购企业必须思考的问题。

虽然家电网购在春节期间销量大增,但掩饰不了其困境,甚至业内对家电网购有了另外的看法,如京东商城CEO刘强东所言,目前,家电网购到了泡沫期。

事实果真如此?

定位网购

支撑家电网购持续运营的优势是否会长久,是决定其泡沫期是否会到来的重要因素。

低价无疑是家电网购的杀手锏,吸引很多消费者将大家电的购买选择转向网购平台。同时,网购的产品款式多,也成为吸引消费者的一大重要因素。而低价与多款式的优势,则是随着网购平台本身的属性所来的,且不会轻易改变。

在消费人群上,对新兴事物接受程度较快的年轻族依然是家电网购的忠实粉丝,随着80后、90后消费群体的快速成长,这一比例还在不断提升,这在保证家电网购市场成果的同时,无疑使市场逐步扩大。

从目前网购产品分类来看,小家电占据了全部网购家电的半壁江山,销量增长明显,原因除小家电价格便宜外,消费者对其售后服务的要求相应较低。随着消费人群的增加以及网购产品的竞争加剧,网购小家电的潜力还有待提升。

而家电电子商务网站在降低企业成本、提高产品销量、扩大品牌影响力、拓展渠道宽度等方面,发挥了传统销售模式难以比拟的效用,是其摆脱传统的线下渠道被国美、苏宁两家垄断,让家电厂商在新的网购市场中占据主动权看来,家电厂商对网购的重视会促进其发展。

低价策略、固定消费群体、产品的优势、企业对其的追捧,这些家电网购平台的本身属性及目前看来的外部不可变因素等,决定了其市场依旧存在,且在向着更好的方向发展。这也是业界存在家电网购的发展前景广阔观点的原因。

要想知道家电网购的前景到底如何,不可避免要与实体店相比较与分析,网购平台和实体店到底是一种什么关系?对其又会造成何种冲击?

虚实角逐

目前业界存在一种观点,将之前的柯达与如今的家电实体卖场相比较,认为家电实体卖场最终会如柯达一样走向衰退。此观点的支撑是,所有的产品和市场都会最终走向衰退。在新的行业周期中,随着技术与商业模式的更新,中国产业生态正在加速变迁,而制造商—批发商—零售商—消费者的渠道模式已经不能够与新的消费习惯对接。

对此,笔者不甚认同。在笔者看来,家电实体店所特有的属性是网络销售所无法比拟与达到的,而特定的属性,也让实体店会长久地存在。

首先,实体店能够让消费者现场体验,这符合中国消费者的消费习惯。消费者能够身临其境地感受产品的质量、质地、使用方法等等,然后决定某一款最适合自己,这符合中国传统的购物方式:眼见为实和一手交钱一手交货,这也是网络销售所无法达到的。

其次,在大件家电产品上,实体店依托固有的渠道优势,在物流与售后服务上的优势更是给消费者实实在在的感觉,消费者不会遇到无人安装、售后服务扯皮等麻烦,即使在退货上也有时间短的优势。这些,都使家电卖场的地位难以撼动,而这些也是家电网购不可能或者在短期无法达到的。

实体店难以撼动的地位,决定了网购的市场大小属性。正如苏宁副董事长孙为民所言,对于拥有实体店的卖场和品牌来说,开网店是对实体店的一个很好的补充。在笔者看来,孙为民的观点也反映出家电网购商的发力点与布局战略方式。

网购突围

如上分析,实体店有实体店的优势,网购有网购的长处,其各自的优势决定了各自的市场份额与发展前景的大小随着市场各因素的不断变化,这一份额的占有量可能会随之相应变化,但总体看来,其各自本身属性等的无可变性,使这一结果的可变性只能在某一空间浮动,这也决定了家电网购的发力点与发力方向。

在笔者看来,家电网购不存在泡沫期,且目前也未达到发展的繁荣期,眼下,家电网购商应从以下几点发力。

首先,网购平台在产品陈列上,应把重点放在小家电上。目前,家电网购在渠道上的劣势决定了在大件物流上的不足,由产生的售后服务等问题,则会影响网购平台的声誉,使消费者对其信任度降低,进而影响整个家电网购的发展。

其次,网购企业应加强对渠道的布局,即加强与物流公司的合作,或者是自建物流平台,以弥补短板,最大化地使售后服务等接近实体店的效果,以满足消费者的真实需求。

另外,如何使消费者的“客户购物体验”落地,也应是网购企业应该考虑的一个重点,虽然目前还没有办法将之有效解决,但并不表明这一目标不能实现这有待网购企业去思考,是该与物流公司进行资源整合来实现,还是靠自有平台去实现,各家应该根据自身条件去解决。

目前,家电网购平台有新旧渠道商及家电制造商等多种形式,不论哪种,其网购平台身的属性是不变的,各平台根据自身优势来弥补“满足用户需求”的要求,家电网购的发展必将得到进一步发展。

不论是“以技术为支撑来实现的家电网购代替卖场”说,还是“网购是传统卖场补充”说,都改变不了家电网购的本性与发展势头,但只有网购平台真正满足了用户需求,网购行业的发展便将真正迎来发展的春天。

来源:《家用电器》杂志20103月号,独家专栏

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