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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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于清教:多品牌战略打造冰箱名牌  

2011-07-25 21:52:00|  分类: 行业分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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得趋势者得市场,把握需求变化,定位好你的品牌特性,不断创新,你才能赢天下

多品牌战略打造冰箱名牌

文=于清教

一则网上发布的帖子引起一场轩然大波。在这个帖子里,作者宣称要买台质量好的冰箱,却在后面跟了这样一句话:“国产品牌靠边站,没你们什么事。枪手们别推荐了。”毫无疑问,这个帖子的作者反映了目前相当一部分城市白领以上阶层的观点——买家电还是洋品牌好。也因为有这样的粉丝存在,德国的“博世”、“西门子”等品牌一直在电冰箱领域中占有相当稳定的市场。他们将目标定位于城市白领和白领以上人群,作为德国的贵族品牌总是能推出与中国用户习惯高度匹配的产品,对融合之道把握得炉火纯青。

冰箱作为传统家电产品之一,近年来成功跨越节能升级、制冷剂替代等技术门槛,进入到了快速发展的快车道。特别是高端冰箱方面取得了非常大的发展,显示出产品升级的有利态势。据悉,今年一季度,国内高端的三门冰箱实现了40%以上同比增长,多门冰箱更是实现50%以上同比增长。而相形之下,低端的单门和普通双门冰箱销售却出现了下行态势,其中单门冰箱同比下降57.67%,普通双门冰箱也首次出现负增长。

产品升级带来的产业升级,给企业带来了危机也带来了机遇。因此,今年的冰箱销售旺季一定会成为冰箱企业重新构建竞争格局的一个大好机会。冰箱产品向中高端升级并推动冰箱业技术、价格、服务等竞争全面升级。时至今日,在冰箱的中高端市场,已经不再仅仅是外资品牌的优势领域了。

与国际品牌相比,曾经对中国品牌最大的诟病就是核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。缺乏差异化的核心价值一直被认为是中国品牌最大的硬伤。

为改变这种局面,海尔推出了高端子品牌卡萨帝,在高端冰箱领域收入不断走高,一举奠定了中国品牌在高端冰箱领域的地位。来自中怡康的数据显示:今年1-3月,海尔3门、多门、对开门冰箱的零售量占比分别为22.27%、45.3%、24.1%,全部排名第一。

而效仿海尔,美的在去年年底也一举推出凡帝罗法式冰箱、欧式豪门冰箱、对开门冰箱、欧式6F全能冰箱四大系列高端新品,由此完成了在高端冰箱市场上的全面布局。

在扩展新品牌的同时,各大巨头也在纷纷扩张产能,意图直指重构冰箱竞争格局。

海尔作为冰箱龙头品牌,率先发力。今年将在辽宁沈阳投建年产量200万台的冰箱项目,在广东佛山投建年产量200万台的节能环保冷柜项目。同时,海尔集团在合肥动工建设的设计产能为320万台绿色环保冰箱项目正式投入运营,至此,海尔冰箱合肥生产基地的年生产能力将超过600万台,成为全球最大的单体冰箱生产基地。

作为第二梯队的代表,美的在安徽合肥、广东南沙和湖北荆州进行大规模产能扩张,预计未来5年内,美的冰箱年产能将达到2500万台。此外,美的正在酝酿针对华北和东北市场,在北方建设一个新的冰洗生产基地。

美菱为实现到2013年1000万台的产销目标,也已融资12亿元先后建造节能环保冰箱项目、冷柜扩能项目和豪华冰箱生产项目等。三大项目全部达产后,美菱将新增年产200万台三门、多门和对开门豪华冰箱,120万台冷柜以及60万台环保节能冰箱的生产能力。此外,海信科龙(微博)冰箱也在积极布局扩张产能。

外资品牌亦加入了产能扩张大战中。今年3月,西门子家电又一冰箱生产基地——博西华电器(安徽)有限公司奠基仪式举行。该冰箱基地总投资达8亿多元,预计今年12月建成,并于2013年正式投产。届时,该工厂最高产能可达520万台。

营销大战已经一触即发。业内人士都认为,目前国内冰箱市场增长趋势明显,未来市场容量可观。但是为应对未来的竞争,各厂商依旧拿出了各种应对手段。以海尔为例,除推出高端品牌卡萨帝之外,为了扩大消费者层级,大力发展三四级市场,2011年初又宣布推出低端品牌“统帅”,其以实在、简约、操作便捷等设计为特色。统帅是继海尔、卡萨帝之后海尔集团推出的第三个冰箱品牌,至此,海尔集团多品牌战略明确形成,完整布局高中低端各个层面的市场,提供了全覆盖式的差异化家电冰箱解决方案。实际上,海尔之所以推出统帅品牌,主要原因在于关注到了农村市场的快速增长。

国内家电市场上的新贵美的集团同样祭出了多品牌的解决方案。除跟风推出高端品牌凡帝罗之外,在原低端冰箱品牌方面,美的早就拥有华凌品牌,在华南市场有着巨大的号召力。

在一个良好的丛林生态圈里,一般不会存在单一植物,有乔木类也有灌木类;有藤木类也有匍匐类;有喜阳类也有喜阴类……;它们相互竞争又相互补充。当生态圈建立完备,那么丛林可以依附相互之间的合力建立起有效防御自然灾害的防护层。对于市场中的企业来说,同样也是如此,建立多品牌战略就是这样一种策略。

实际上,在国内众多的企业中,将“多品牌战略”运用得炉火纯青并大获成功的,当推上海通用汽车。作为一个中国市场里的“迟到”者,从1999年进入中国第一辆车上市,到2010年成为中国汽车工业史上第一个年产销跃上“百万量级”的乘用车公司,上海通用发展速度令各界“侧目”。很多人指出,成就上海通用的,很关键就在于其多品牌、全系列的“多品牌战略”。即豪华车凯迪拉克,中端车别克,包括君越、君威、凯越等,低端车是雪佛兰系列。分头并进,各自主打各自的市场,特别是后两个品牌取得了巨大成功。

向成功的企业学习。在品牌战略上海尔和美的也走上了同样的道路,并同样采取了分类别,区分消费者人群的策略。

不过,应当提醒的是,目前在“中国消费”的格局中,消费人群在很大程度上以70后、80后为主导。所谓中国独生子女一代的80后人群,已成为最年轻、最活跃的消费力量,而70后中的优秀分子已经成为主宰社会的精英,在各个层面、各个地方发挥着重要作用。作为冰箱生产企业要着力观察70后、80后主力消费群,他们有着怎样的消费行为和消费观念。他们与父辈比起来有很大的区别,消费至上、享乐至上、开心至上基本上是他们的主流选择。

与此同时,80后一代有独特的思考方式和自我化或个性化的价值观念,他们崇尚个性彰显,特别是敢于标榜自我,他们渴望成名,尽早出名。这是60后和70后不敢想象的。因此,作为冰箱生产厂家要深入研究品牌在80后的消费者心智中代表什么,能满足他们什么需要和利益。特别是品牌形象要不断出新,他们父辈喜欢的儿子不一定喜欢,现在不少企业维持品牌理念的做法只能是一厢情愿。80后喜欢跟风走,明星对他们的影响大于广告。80后一代生活在信息化时代,他们喜欢在网上购物与团购。

得趋势者得市场,把握需求变化,定位好你的品牌特性,不断创新,你才能赢天下!

来源:《家用电器》杂志2011年7月号

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