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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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于清教:从诺基亚危机反思中国家电业  

2011-08-13 16:18:00|  分类: 案例分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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诺基亚危机反思中国家电业  文/于清教

残酷的现实表明,诺基亚时代似乎已一去不返!

大厦将倾,诺基亚的危机已经来临。四面楚歌之下,6月初,市场甚至曝出微软将收购诺基亚的传闻。

诺基亚曾是欧洲上个世纪末最成功的企业,曾是欧洲人与硅谷进行技术竞争,并因此创立企业巨头的典范;在2000年的时候,诺基亚也还是美国投资者皇冠上的珍珠,它的股价一直相当坚挺,似乎始终在上升;一直到3年之前,也还没有人能设想如此一头巨大的庞然大物会面临到危机深渊。虽然在美国市场上遭遇到了极大挫折,但在新兴市场上看起来似乎仍然坚不可摧。

但自从苹果20071月推出iPhone以来,诺基亚在全球市场占据率就直线下降。iPhone刚上市时,诺基亚在全球智能手机份额曾达50%,如今已经下降至24%以下。在今年的全球品牌排行中,诺基亚12个月内下降了30位排在了43位。在资本市场上,诺基亚的风采更是不复存在。过去4年里诺基亚市值缩水75%,甚至后起的台湾智能手机制造商HTC如今的市值都比其多逾百亿美元了。

残酷的现实表明,诺基亚时代似乎已一去不返。诺基亚的败退给市场上了生动的一课。它的失败之处主要表现在:

一,对市场份额的占有关注太多,而不是致力于开发顾客青睐的新产品。

诺基亚曾在很短的时间里就爬到了事业的巅峰,但之后就开始不思进取,只相信自己庞大的规模。这种致命的懒惰导致被市场逐渐遗忘乃至淘汰。

二,诺基亚并没有特别强的危机意识。

这使得诺基亚在很长时间内都对市场的变化不以为然,固执地相信着自己的固有优势。当iPhone推出时,它一直对其的发展势头置若罔闻。当时诺基亚的智能手机旗舰N95仍大受市场欢迎,而第一代iPhone不但无法单手使用,甚至没有彩信。这使得诺基亚认为搞定对手并不是一件难事。

让诺基亚更加骄傲的是其产品的质量。直到现在,用户对于诺基亚的产品质量,无一不赞赏有加。从模拟手机到数字手机时代,诺基亚正是靠品质、技术成为业界大佬。提升屏幕分辨率,选择卡尔蔡司摄像头,都是诺基亚开创的先河。但遗憾的是,消费者显然更加注重握在手里的时尚,因此消费者对iPhone的倾心足以令诺基亚快要发疯。

三,相比苹果公司而言,显然诺基亚缺少企业家的直觉,不懂得去创造需求。

实际上,早在苹果发布iPhone前,诺基亚已有触摸屏产品。但在向市场投放之前的消费者内测中,却得出了消费者并不喜欢这种产品的结论,因而终止了对其的进一步深入研发发展——这一事实证明,诺基亚显然是缺少如乔布斯这样的天才的洞察到消费者潜在需求的能力,而又能独立一锤定音的人物。诺基亚只懂得迎合消费者需求,而不是去积极创造消费者的需求。它一直以来的理念就是固守着手机主要就是用来打电话的旧模型。而没有注意到手机具备如查收邮件,搜寻附近的一家美味饭馆,更新个人Twitter网上信息的功能也同样重要。

诺基亚每年有差不多40亿美元的研发经费,是苹果两倍多,但研发出的手机用户体验却远远落后于苹果。因为这些研发经费大量浪费在了各种各样奇怪的实验上。如诺基亚的工程师们去年曾把一吨重冰块切成50厘米长冰片,并安装红外摄像头以捕捉手在冰面的滑动轨迹,美其名曰研究触摸屏。此外还包括电子鼻等奇怪的项目。

四,诺基亚远离了趋势和同行。

在芬兰创建技术巨头固然成就颇丰,但诺基亚并没有在网络公司和消费性电子产品生产商的包围影响中。这意味着它无法融入创新思维的浪潮中,只能每天强迫性的自我假设。因此它虽然一直在试图改变自己,但却总是走在一条错误的道路上。

五,最致命的还是公司发展方向上的偏差,开始盲目向自己不熟悉的领域发展。

2006年,随着手机价格低迷,诺基亚开始决定向互联网公司发展。当时诺基亚的官方词汇统一改成了我们是一家互联网公司。为此,诺基亚展开了一系列收购,共收购了5家软件开发公司和互联网公司。其中,200710月诺基亚豪掷81亿美元,收购全球最大的地图供应商Navteq,轰动整个全球电信业。上百亿美元的投资换来了全新的Ovi邮件和Ovi地图两大应用。诺基亚通过与ISP和运营商合作,开始提供音乐、游戏、铃声等付费下载服务。但面对Ovi地图的收费模式,大多数消费者都选择了成熟而免费的谷歌地图。结果,巨大的投入,却并没有得到应有的回报。

大规模偏离主业相对应的是,原定将与iPhone展开正面竞争,曾被视为诺基亚应对iPhone以及谷歌主导的Android操作系统救星的MeeGo操作系统,却进展速度极其缓慢。按照既定开发节奏,诺基亚要直到2014年才能拿出3款基于MeeGo平台上的手机。

探讨诺基亚的失败,无疑对中国正在发展过程中的家电业具有很强的借鉴意义。因为,诺基亚的失败之路目前看来很多正是许多家电企业正在走的。比如对企业规模的盲目追求,一直就存在于众多中国家电企业意识之中。如在过去的一段时间,令人印象非常深刻的是彩电业曾蜂拥而上多条高世代面板生产线,之后冰箱、空调、洗衣机产业又开始轮番上演扩充产能的场面,以至于一段时间里到处都是家电企业产能扩军的新闻。

正如诺基亚所遭遇到的,规模战略给中国的家电企业带来很大的战略误导,使其不再去追求利润的最大化和利润的长久化。这样做还带来一个更大的弊端,就是企业的人才等关键资源被稀释,竞争力被大大削弱。实际上,之前就因此有很多大的家电企业轰然倒塌了。

与诺基亚的失败更相似的还有,中国家电业也普遍都在追求向不熟悉但相关的领域扩张。在海尔、美的等企业在家电行业多元化道路上取得一定成功之后,便有众多家电企业开始由单一类家电企业进入到其它家电门类,结果却纷纷遭遇到了发展的困境。如小天鹅进入到不熟悉的冰箱空调领域,结果导致企业经营困难,最终被竞争对手所收购。

众所周知,与诺基亚相似,家电行业也属于科技类行业,研发能力是最为重要的企业内功之一。在多重环境的挤压下,只有不断的开发能满足市场需求,更重要地是去创造市场需求的新产品,推陈出新,从而时刻走在市场前沿,才能在行业内获得更大的生存空间。而中国的家电企业很多在技术上还几乎为空白,仅仅是模仿其他厂家的产品,推出的产品并没有太大的竞争力,因此也就只能占据行业内很小的一块市场。

笔者认为,中国家电企业从诺基亚的失利中所收到的最大教训应是时刻保持对市场的敬畏之心,不自满,并时刻保持警醒和危机的意识。

得益于全球化的市场竞争,中国家电产业得以迅速成熟壮大。但诺基亚的事例说明在竞争环境中依然危机四伏,一定要有非常强的危机意识。企业是要在市场化的战争去努力弄潮,而这是有巨大风险的事情,作为企业决策人一定要慎重理性,并不断追赶上时尚与消费者心理变化的潮头,才有可能长期立于不败之地。 

于清教:从诺基亚危机反思中国家电业 - 于清教 - 产业智慧。商业思维。

来源:《家用电器》杂志2011年8月号

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