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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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为什么中国企业难成苹果?  

2011-09-15 08:30:00|  分类: 商业趋势 |  标签: |举报 |字号 订阅

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为什么中国企业难成苹果文=于清教

8月26日,一个让全球商业界同感到震撼的消息传了出来,56岁的乔布斯宣布自己辞去苹果公司CEO职务,把接力棒交给COO蒂姆·库克,自己退居幕后任董事会主席。在消息传出当天,苹果股价盘后一度大跌7%,无数的苹果及乔布斯迷们为之扼腕不已。

很长的一段时间里,乔布斯的传奇经历一直被人们津津乐道。整整35个年头,他通过创新缔造了一个属于自己也改变世界的苹果神话。在全球IT史上,没有第二个人被自己创办的企业赶走,又奇迹般回归,并给整个产业带来了颠覆性的变革。同时,他的辞职又会带给整个产业如此剧烈的震荡。

据统计,自乔布斯回归苹果之后,苹果市值从 2003 年的 60 亿美元已上升至 2011 年的 3693 亿美元,短短 8 年内增加了 60 倍。可以说是一个商业史上的奇迹。在《商业周刊》列出的全球最伟大公司中,苹果公司排名第一,《财富》杂志更是把乔布斯评为过去十年最伟大的 CEO。可以说,乔布斯的人生,一路走来,有波折,有幸运,但绝不可复制。

更令人感叹的还有乔布斯在中国的众多粉丝。在世界上成功的公司很多,但像苹果中国如宗教般被膜拜的很少,这很大程度上是由于苹果的“教主”乔布斯。那些或高傲或刻意低调的中国企业家们每当说到斯蒂夫·乔布斯这个名字,脸上立刻就会流露出一种奇异的痴迷和崇拜的神情,仿佛他就是他们心目中的神。

他光芒万丈,高山仰止。可是,这并不妨碍我在精神上向他寻求支持。原中国网通总裁兼CEO田溯宁表示。乔布斯的热烈拥趸还包括周鸿袆、朱骏等等。而金山软件董事长、小米科技CEO雷军更是在乔布斯辞职的当天便发布微博称“早上看到乔布斯辞职,一下子愣住了。每个人都知道这一天会发生,但真的发生的时候,还是无法控制的悲伤。无论如何,祝乔爷身体健康。”

说起苹果的商业模式,其实也很简单,主要就是负责品牌和产品的设计和销售,而基本不介入到真正的产品生产。其全部产品几乎都是依靠对外找代工以获得。但就是这样一种模式,确实所向披靡,并获取了高得几乎令人乍舌的高额盈利。

凭借对消费者体验的深度把握,苹果推出了数款超高人气的创新产品,并以平台功能坐收后续增长。在苹果刚刚推出iPod之初时还被业界认作不务正业,但苹果用了两年时间,销售出了100万台iPod。到了2007年,销售出100万台iPhone,苹果只花了74天时间,而iPad的推出,28天内即销售100万台,80天突破300万台。人们正以越来越快的速度皈依苹果教

苹果公司赚得盆满钵满。根据市场调研公司isupply的拆机报告,在美国售价499美元的iPad,整体成本约为260美元,苹果依靠品牌溢价可获得每台近240美元的高利润,以此为计算,短短80天,苹果就在iPad上斩获7.2亿美元毛利润。

这只是苹果产品大卖的一次重演,过去数年间,在消费电子类产品价格普跌的大环境下,以创意和平台概念胜出的苹果享受了一路高走的营收净利率,从2005年的9.53%飙升至15.61%

与之相比,作为中国制造的代表,为苹果代工的鸿海富士康拥有着从手机到PC,从连接器到服务器,从零部件供应到组装等纷繁复杂,令人叹为观止的浩大加工制造的版图,也拥有着先进的制造技术。但其收益却远远地落在了后面。以营业额计算,富士康尽管仍稳居电子类代工行业的老大,营收也屡创新高,却难以挽救营收净利率一路下滑的趋势,鸿海精密的营业净利率连年下跌,已从2005年的3.25%2%,在2009财年触及1.75%的低点。

   尽管富士康的客户名单中包括索尼、微软、摩托罗拉、诺基亚、惠普、苹果、IBM、英特尔等,几乎囊括了IT电子行业的所有大佬。

  苹果的成功显然让众多的中国企业为之眼热不已。

也正因为此,我遇到过好多中国企业家都宣称要做中国的乔布斯,并将乔布斯定位为工业偶像的这样一个地位。或许一直都缺少自信的缘故,加之中国式创新原本就不多,我们总是喜欢以中国的某某某来形容。比如称百度是中国的谷歌、称新浪是中国的雅虎、称开心网是中国的Facebook

但这也带给了人们一个思考,为什么中国企业成就不了苹果?

记得在2009年的时候,海尔集团曾发布过一个消息,称未来海尔将在研发设计、生产制造、营销服务这样一个完整的家电制造产业链中,逐渐淡出生产制造业务,把它外包出去,交给台商这样的专业代工企业去做,而自己专做营销和服务。海尔集团首席执行官张瑞敏在海尔内部发表讲话,认为企业间的竞争,已经进入到商业模式的竞争,即体系的竞争。商业模式的第一要素,就是为客户创造价值。甚至一度海尔提出了这样的方针:生产业务实行外包,变身制造服务型企业。这是中国的家电企业向苹果模式靠拢最近的一次。 

但之后海尔在向这一方向转变的路途中逐步偃旗息鼓。  

表面上看起来,海尔是与苹果有相似之处的。两家企业都长于品牌和营销。

很关键的一点,苹果是从不依靠制造来做自己的卖点的。购买苹果产品的从来都不是因为其产品质量多么好。如果仅仅是看重品质的话,那么所有的消费者都该买诺基亚才对,因为诺基亚一直以来的卖点恰恰就是质量好。不是有一个段子讲两个品牌的对比,说道苹果就是时尚啥的,而轮到诺基亚了,优势就只剩下一条了:“经摔”。

实际上,绝大多数买iPhone的人,都不是为了iPhone的某个功能、某个参数或者是什么实用价值而去购买的。他们购买iPhone的最大的理由就是:“That is iPhone”——因为购买了iPhone也就代表了自己追赶上了时尚。苹果是以自己的时尚特征作为卖点的。

苹果产品的热卖归功于苹果在市场上无与伦比的号召力。以升级消费者体验为核心诉求,苹果几乎推出的每款产品都有着与时下同类产品所不具有的创意基因。即使是尚未拥有苹果任何一款产品的消费者,也不妨碍他们对苹果抱有难以解释的好感,这种口碑相传的病毒式营销确保了市场对于苹果的持续热度。

而这与海尔的品牌特征,以及中国绝大部分企业的品牌特征都不相同。

继续以海尔为例,海尔的品牌塑造是建立在制造基础之上的。作为消费者,都记得在长达十多年的时间里,海尔在营销宣传中一直都倡导自己的制造和产品的品质的。例如最早的人人皆知的砸冰箱的案例就是因为品质不过关,为了要制造出足够优秀品质的冰箱而坚持将那些不合格的冰箱砸掉,突出了其品质特性。甚至一度海尔的宣传口号就是“海尔,中国造”。而事实上,这种品牌特征也恰恰正是大多数中国人所认同的。除了制造和品质,以及之后的服务,海尔至少是没有足够强地塑造出自己的时尚特征。  

在这样的品牌特征之下,海尔试图将制造剥离出自己的产业领域,无疑就会极大的损害其自身品牌的号召力。

种种情况表明,目前中国企业还难以成为苹果,最基本的一个原因是,我们并不真正清楚自己的定位,以及如何创新地去捍卫这种定位。

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