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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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从海尔并购三洋看日本家电企业没落  

2011-10-31 22:11:00|  分类: 商业趋势 |  标签: |举报 |字号 订阅

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海尔并购三洋看日本家电企业没落

=于清教 

10月18日,海尔集团(以下简称“海尔”)与日本松下电器集团(以下简称“松下”)达成了关于购买松下旗下的三洋电机(以下简称“三洋”)在日本和东南亚地区的白色家电的制造与销售权的最终协议。

海尔方面表示,海尔收购三洋白电业务是海尔全球化战略发展的重要步骤之一,旨在进一步增强海尔在日本和东南亚的本土化研发、制造和营销能力,更好地满足当地消费者差异化的产品和服务需求,并充分运用三洋在日本和东南亚市场多年经营所积累下来的管理经验、业务模式以及品牌、研发、制造、渠道、销售、服务等各种资源,在目标市场实施双品牌运作战略(日本:AQUA和海尔;东南亚:SANYO和海尔)。

据称,日本是海尔的战略市场之一。海尔于2002年正式进入日本市场,海尔日本销售公司2010年销售额83亿日元,2011年预计突破100亿日元。而本次收购完成后,海尔将在日本拥有2个研发中心,1个制造基地并同步运营海尔和AQUA两个品牌。

在业内人士看来,海尔收购三洋并不令人感觉意外,在此之前的2009年,三洋已经放弃了自己的独立,而委身于松下的旗下。实际上,最近几年风波不断的三洋,因其品牌经营上落魄一直是日本电子企业中最受关注的一个。

回顾三洋60多年的历史,曾作为日本开拓海外市场先锋力量的三洋,如今已显得暮气西沉。有人说三洋是因为患了中国病才落得这步田地,也有人说是三洋没能赶上世界的变化所以被无情地淘汰。而一手创立三洋的井植家族面对公司经营的困境,最终无奈地放弃了手中权力,转身离去。

三洋的辉煌曾令人炫目。三洋与传统的日本企业有很大的不同。其经营策略更接近美国式追求投资回报率的最大化的方式,企业规模的快速扩大,在市场上好狠斗勇,用井植兄弟的话说就是冷峻无情,以打败老师为快。日本产业界曾专门发明“3S”一词,用来代表在经济萧条中脱颖而出的三洋、夏普和索尼,它们的名字都以S开头。

2001年的时候,三洋的利润曾超过了500亿日元,在日本的家电企业中效益最为突出。那时,三洋股价也远远超过了松下、东芝等日本同行,风光无限。但像很多中国企业一样,三洋的危机是从成功的顶峰开始的。

但经过2001年的辉煌后,从2002年到2004年,三洋的利润一直都未达到销售收入的2%。作为世界上最大的数码相机生产商之一,三洋曾经占据世界OEM市场的30%。但在这段时间里,三洋数码相机部门的利润下跌了3%。与此同时,手机降价潮也使其手机业务陷入低迷。到2004年底,从DVD播放器到洗衣机,三洋消费品部门净收入的跌幅高达20% 

20051月,三洋公布2004年第4季度财报,亏损额高达创纪录的1.735亿美元。造成这一亏损的主要原因据称是数码相机市场的低迷和芯片工厂停产。20057月,三洋宣布关闭在中国的芯片和液晶显示屏的生产厂。200511月,三洋公布2005年上半年财报,净亏损高达13亿美元,造成三洋业绩恶化的最大原因是消费者部门和元器件部门的持续不景气。 

    200612月,NTT宣布召回部分型号手机配备的三洋电池,总数达到130万块。电池召回事件沉重打击了三洋的品牌声誉。在经营恶化之后,这一次的品牌声誉恶化,终于将三洋推入了万劫不复的境地。20071月,三洋宣布召回存在起火隐患的16.4万台洗衣机。20073月,联想宣布召回ThinkPad笔记本电脑中使用的部分三洋锂离子长寿命电池,数量约20万块。对于消费者来说,三洋的品牌已经越来越不值得信赖了。 

在危机面前,三洋也曾经想过要自救。早在2007年,三洋就将其最大的冰箱工厂——泰国工厂,出售给中国海尔。而在2006年底,三洋电机也宣布把其拥有的三洋EPSON公司的股份全部转让给合资方精工EPSON,从液晶显示板市场彻底退出。更早的时候,三洋已经放弃了DVD机以及卡式录放机业务。

三洋的没落显示的是日本制造的失落。在消费者的心目中,精益求精、以质量为生命一直是日本制造的核心精神。但近几年,越来越多发生的召回事件,显示日本企业在膨胀的过长的产业链中管理出现了缝隙。

而随着中国市场的一步步开放,在中国等新兴地区制造企业低成本优势和美国等技术优势企业的双重夹击下,曾经风光无限的日本家电业更是遇到了严重麻烦。尽管目前在某些方面仍具备一定的国际领先优势,但如何快速提供更适合消费者需求的产品将是日本家电业亟待解决的问题。至少,目前的日本家电业已失去了昔日那种风景这边独好的自信和实力。

在彩电市场上,中低端产品已是国产品牌的天下,日本的高端彩电也面临三星等巨头的威胁,竞争压力很大。

  在手机市场上,松下、NEC、东芝、京瓷和三洋等品牌在国际上尚可,在中国已叫不响了。畅销国内市场的一线手机品牌,很难再见日本货的身影。在苹果的挤压下,以及三星和LG等韩国品牌攻势迅猛,日系手机品牌也几近全线溃败。 

  在个人电脑市场上,日本产品也已日薄西山。笔记本电脑在戴尔、惠普以及华硕、宏基、联想的低价之战的多重夹击下,步履维艰。 

  统计数据显示,日本IT制造在国际市场上的份额逐渐萎缩,复印机市场份额从90年代中期的70.6%跌到40%;笔记本电脑市场份额从20%跌到14%;液晶显示器市场份额已被韩商抢去半壁江山。 

  更让日本惊慌的是,物美价廉的中国IT产品在日本市场的份额不断提高,中国将取代日本成为世界工厂 

  实际上,近年来日本六大家电企业中,白色家电产品销售量中所占比重逐年减少。从2002年到2007年的五年里,三洋白色家电比重下降了40%,仅占16%。其他几家也大致如此,白色家电的比重都到20%,均以电子、面板等新的产业来支持公司的发展和赢利。而发展到如今,全球白电市场份额基本由海尔、三星等中韩企业所占有。

在我看来,日本家电业遭遇的危机在中国家电行业的表现也是淋漓尽致,重复投资,常年来持续不断的价格战,产品和技术升级换代慢,而且随着家电下乡政策的终结,诟病多多的政策缝隙已让中国家电制造商变得懒惰起来。中国家电业不应懈怠!

不过,面对全球金融危机日本工业遭受到半个多世纪以来从未遇到的重创,市场严重萎缩,但大多数日本企业并未因此止步不前,而是加紧体制机构改革,并实施全球化的发展战略。面对发展最为迅猛的中国,日本企业积极扩大投资,建立新的生产基地。

危机到来,首先要找到足以御寒的棉衣和能量持续的食物(现金和市场),然后要主动出击、积极行动,朝阳光温暖的地方前进。

事实已说明:日本在华企业的新一轮投资、转型快速布局新能源战略,已成为其重新崛起的重要因素。

来源:《家用电器》杂志11期专栏

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