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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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消费升级能否引发热水器行业变局?  

2011-10-04 14:46:00|  分类: 行业分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    前段时间,邻居家要装修房子,问我买什么牌子的热水器为好。我根据自己以前的认识,推荐了几个牌子,结果他说不对,说你说的那些早落伍了,如今流行的是什么空气能,即热型等等。因为他的这一问题,我前段时间也去逛了趟商场,才发现如今环境真的变化很大了,比如空气能热水器就越来越受到重视了。虽然价格昂贵,但还是许多人来买。确实令我心生很多感慨。虽然自己离开这个行业也还没有多少年,就发生了如此大的变化。后来又遇到几个以前的老同事、老朋友,听他们的介绍,我才逐渐对当今的热水器行业有了新的认识和了解。

不过,这倒是完全符合我的思想。即消费升级,产品越来越高档,的确是我们这个时代,或者是我们人类发展的必然。

这是因为,人们永远也不可能停止对更好、更高生活水平的追求和向往。随着人类社会的发展,人们对物质文明、精神文明的追求都是消费升级的动力,从最初的茹毛饮血刀耕火种到现今各种饮食文化的发展,人类一直在追求更高级的生活,正是有了这一内在的动力源泉,才促使了消费不断地升级。 

随着经济水平的发展,各色消费品不断的涌现出来,人们收入水平的增加也为消费升级提供了经济基础。如今我国的人均国内生产总值(GDP)已经超过4000美元,这使得国内消费市场的总体空间可以进一步扩大,中国正在向消费型国家过渡。从恩格尔系数来看,我国已经逐步降低达到40%左右,而美国是15%,考虑到同为大陆型经济体(具备一定的可比性),我国消费升级的潜力还相当巨大。 

现代的热水器行业当然也脱离不了这一规律。如今,热水器已经是现代家庭生活中的必需品,以目前中国3-5亿个家庭为基准,通常每个家庭至少需要一台热水器洗澡,每5-6年更换一次。根据国务院发展研究中心中国家电市场联合调研课题组的调查显示,目前我中国城市居民家庭热水器拥有率为72.5%,尚未达到饱和状态。加上老用户的更新,有48%的城市居民家庭未来5年内有购买热水器的意愿。

而《2007年中国热水器市场研究报告》调查显示90.8%的家庭认为在生活中需要增加热水,60%的家庭认为,理想的热水使用量应该是现在的4倍以上。而在欧美国家在热水系统方面的投资是我国的5倍左右;欧美国家居民冷、热水使用比例是1:9,而中国只是9:1。 

以前,我国传统的热水器主流的市场主要集中在储水式电热水器、燃气热水器、太阳能热水器这三种。自上世纪八十年代燃气热水器首先起步于国内市场以来,热水器品类的更迭、发展与纷争就逐渐开始伴随着整个热水器产业的发展。

由于燃气事故的多发性,对消费者的心理产生很大影响,同时由于燃气热水器安装环境的要求和燃气价格的上涨,使得燃气热水器销量在近几年急速下降。

记得当我还在家电行业那段时间里,储水式电热水器借此市场良机迅速增长,在商场出售能统计到的比例约占热水器60%,成为行业绝对的霸主。储水式电热水器相比太阳能热水器而言,能适应任何天气变化,普通家庭可直接安装使用。但是储水式电热水器也确实存在着外形粗笨、占用空间大,影响美观,预热时间长,加热缓慢,使用不方便。并且,由于需要长时间的预热和保温因此要耗费大量电能等缺点。

在2004年前后,燃气热水器与电热水器还霸占着国内热水器市场80%左右的份额,但是随着人们对太阳能热水器认识的加深,太阳能热水器于是开始逐渐进入到普遍老百姓的家庭,特别是自从太阳能热水器进入到家电下乡序列之后,更是迎来了行业的大暴发。2009年,太阳能热水器的市场份额达到57.2%,超过燃气及电热水器的份额总和。

但太阳能产品只依赖太阳光直射或辐射来获取能源,但由于中国的阴雨天气平均每年有125天,在这段时间里使用就受到了很大限制,只能通过电辅热来生产热水。同时,虽然太阳能热水器在农村市场取得了很大成功,但对人口密集、需求旺盛的城市市场,却由于存在着房屋安装、适应环境等因素而受到很大限制。因为太阳能热水器通常存在着热水出口压力小,洗浴并不足够舒适的缺点。

所有这些因素直接导致了新型热水器产品的问世,即热式电热水器和空气能热泵热水器。

对于消费者而言,即热式电热水器相对于储水式电热水器有许多优点。首先,即热式电热水器体积小、适合隐蔽安装,尤其适合对空间要求越来越高的中国家庭;第二是加热时间短,免去了消费者长时间的等待;第三是可以多路连接,不论是花洒,还是洗手盆,或者厨房水池都可以与即热式电热水器连接,一次性投资少,成套配装可省去所有的热水管道;第四则是节能,由于即热式电热水器即开即热,不需要保温,也不会像储水式电热水器一样对没有用完的热水反复加热,比储水式电热水器节能50%以上。

即热式电热水器自上世纪90年代中期开始在中国市场兴起,即热式电热水器弥补了传统储水式电热水器不能持久供热水、占空间、等待时间长等缺陷。但由于即热式电热水器功率较大,对电表和电路的选择也有着严格的要求:一般要求电表在20A以上,电路在4平方以上。因而,即热式电热水器几年来一直处于比较缓慢的发展状态。而近年来,随着住房电网强度的改善,这些制约的因素逐渐在减小。而正是看到这一市场的潜力,一些传统的知名家电品牌也开始慢慢介入这一市场了,如海尔、华帝、美的等。

除即热式电热水器之外,目前的热水器行业新军还有号称“第四代热水器”的空气能热泵热水器。空气能热水器在国内市场上虽然起步较晚,但发展迅速,在不足10年的市场化推广中,迅速跻身国内热水器市场的主流领域,受到了来自美的、海尔等家电巨头的热捧。

空气能热水器的工作原理是将周围空气中的热量集中起来对水进行加热。同传统的燃气热水器、电热水器、太阳能热水器相比,空气能热水机具有“更节能、更安全、更舒适、多功能”四大优势。但是,在每年接近1000亿元的热水器市场,空气能热水器的市场份额尚不足5%。

  价格过高成为空气能热水器市场普及率过低的重要原因。据了解,一般电热水器的零售价格通常在1000-2000元,而空气能热水器的售价普遍在4000元以上,高的甚至接近万元。

除价格因素外,空气能热水器的使用还受到气候因素的制约。当温度在-5℃以下时,热水器的性能就容易受到影响,这种环境的制约使得空气能热水器在北方的推广遇到很大阻碍。不过,即使这样,空气能热水器的市场规模年增长速度仍然超过100%,其销售金额已经从2003年的0.3亿元2010年空气能热水器市场销售额达30.9亿元、销量达69万台,较2009年同比增长38.12%和51.9%。

实际上,发生在家用电器方面的消费升级并非只发生在热水器领域。同样的在家电行业的几个附属行业,在洗衣机、电冰箱、彩电等行业,都出现了显著的消费升级。如,根据中怡康对全国400多座城市的监测数据显示,2006年滚筒洗衣机在整个洗衣机中零售量的占比仅为2.9%,而到了2010年,这一数字已经逐步增加至22.2%。滚筒洗衣机的零售额份额更是高达43.3%。在另一份统计中,显示在2011年一季度,3门、4门及以上冰箱和对开门冰箱销售规模增长幅度最快,其中4门及以上冰箱销售量、销售额增幅分别高出对开门冰箱73.51个和66.23个百分点。单门和普通双门冰箱销售规模出现下行态势。

来源:家用电器杂志2011年10月

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