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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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胶片“霸王”柯达破产保护背后的真正原因  

2012-01-19 19:18:00|  分类: 财经观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国经营报:我们要看到结果,又能了解成因。您认为导致柯达生病的深层次原因是什么。您是否了解些细节和事实还原?柯达转型慢了真实原因什么?是否是大企业惯性思维,不愿舍弃唾手可得的利益,影响了创新与改革的脚步?

于清教:外电报道,伊士曼-柯达公司正准备根据美国《破产法》第11章申请破产保护,以防万一无法售出数码专利。尽管柯达股价在最近一些交易日稍微回升,目前位于0.63美元,不足1美元已不如一卷柯达胶卷的价钱。

导致柯达生病乃至破产保护的深层次原因,我认为主要有这么几个方面:

1,太成功后迷失自我,忽略了危机。胶片时代,柯达依据其独特的竞争力和行业地位设计了冲洗和打印的健全经营体系,成为上个世纪中国胶片市场的霸主。柯达数码转型的最大障碍或失败是因为它的胶卷太成功了,成为很难改变的东西。沉浸在成功的光环下,柯达迷失了,它没有充分重视数码时代的到来,即便是后来每年投入巨大的数码相机研发费用,但终因机体庞大、效率太低、固执的战略而将市场拱手相让于佳能和尼康。

2,有一种破坏叫创新,创新是双刃剑。任何企业的成败都是不可复制的,什么时候做什么事情,不是每个企业、企业家都能踏准基点,错误的时间干了正确的事或正确的时间干了错误的事都不会成功,做正确的事情比把事情做正确更重要,创新如是。柯达在需要转型的时间却固执地干起了重复投资的事儿,没有把握准趋势,再大的创新注定是失败。

3,淡漠了市场需求趋势变化,导致产品更新缓慢。我们知道,只有那些成功转型的公司才能更好地体现差异化竞争,持续创造利润并锁定忠诚的顾客,而基于产品创新和顾客需求的企业经营转型才是柯达迫在眉睫的事情。

我记得20094月底时任柯达中国区总裁的叶莺离职,当时柯达全球CEO彭安东给叶莺离职时的信中甚至还 “毫不夸张地说”:如果没有你的鞠躬尽瘁、矢志不渝,柯达无法取得今天在中国的地位。过高地估计了公关的力量或者说广告的力量,而忽视了产品本身,迟早是要被市场抛弃的。叶莺可能是政府公关高手,但不是战略推荐高手。对于柯达的全球战略,彭安东当时不是不清楚,而是太固执地看到柯达美丽的羽毛,缺乏勇气和力量做出断臂求生的战略调整。积重难返,我们不得不深刻思考来自柯达自身的原因,更不应淡化外部环境的变化。

柯达转型缓慢的真实原因是市场,市场才是本质,我记得在柯达中国在最辉煌的2003年前还投巨资在中国建起了8000多家胶卷彩扩点,但在云时代、物联网时代到来的今天,我们回头看当时柯达固执的经营投资和市场战略才是其遭遇灭顶之灾的根本原因。而错误的投资、错误的市场趋势预知并没有让柯达清醒,最终亦步亦趋地滑入连续亏损的边缘。大企业的傲慢,大象笨重的机制,无法舍弃过去成功的光环和羽毛,对于迫切需要改革和创新的柯达来说,都早已是耳旁风。

正如柯达的广告语:“你只要按下按钮,其余的都交给我们!”而今按下按钮的人越来越多,但交给柯达的事情却越来越少。柯达疏忽了消费者拍摄图片的存储习惯和用途变化,一时的创新,却被持续的创新“干掉”,这也是柯达走到今天的必然。

中国经营报:多次尝试改革均未成功,是改革不够彻底?还是内部架构配合不到位,比如各事业部之间各自为政难以形成合力,对新事业部不能形成有效支持等?亦或是战略判断本身就有问题?

于清教:对于柯达的改革,我认为,不是不够彻底,是根本无从下手,或者说是自己根本下不了手;战略错了,再多的投资和努力都是南辕北辙。战略判断的失误也导致各事业部、各部门之间不知所从,沦落到今天靠专利诉讼维持现金流和虚荣,这是惨痛的教训。走马观花式的人事更迭并不能真正将柯达从死亡的边缘上拽回来,如果不清晰自己的战略,不放弃过去的成功光环,不试图以产品和文化讨好参悟市场的真谛,即便是现在重组或者破产保护,都无从根本上拯救柯达。金融危机、实体经济危机早在2008年就给了柯达转型、求变、断臂求生的机会,而在危机时做出裁员、重组、转型时往往容易甩脱臃肿、走向涅槃。

还有,柯达的问题出在高层,决策层的执迷不悟甚至傲慢自负也是导致内部改革不畅、推行不力的主要因素。

国经营报:柯达的公司战略上(如何转型?以及如何建立商业模式)到底有什么问题?虽然柯达在1997年、2001年、2006年都尝试过转型,为何还是失败了?这几次转型的背景和效果到底如何?是否为柯达的衰败埋下了隐患?另外,柯达本身还有什么个性化的公司战略?这些战略给柯达带来的是什么样的影响(积极的或者负面的)?

于清教:1997年的转型失败是因亚洲金融危机后,柯达失去了抓住数码时代来临的机遇;2001年的转型不畅是因为柯达沉浸在互联网泡沫破灭的侥幸中,没有把握市场需求变化;2006年也是,在奠定中国的胶片霸主后,柯达继续错误地低估了尼康、佳能等竞争对手,也低估了市场形势的发展和变化,在延长胶卷生命周期、继续垄断赚取丰厚利润的异想天开中丧失了机会。正如当时的叶莺所分析,“市场比最善变的女人更善变,比最无情的男人更无情。”

在我看来,具有132年历史的柯达,其技术、品质都值得尊敬,作为一个技术驱动型的公司,柯达理应不断创新、能够校正前进步伐中的错误,但正是这样的个性或者说文化,使得柯达一次次错过调整、转型机遇,一次次作茧自缚,终至今天的步履蹒跚、维艰。

同时柯达也是一家保守型的公司,面对数码时代的市场波涛,审慎的市场策略使其不敢冒进,这也是大公司发展的通病。但回头看稻盛和夫旗下的京瓷、KDDI乃是2010年力挽狂澜濒临破产的日航,我们不难理解再大的公司也必须厘清规则、建立起员工和伙伴的利益共同体,战略方向对了,执行难,难在利益分享,我个人坚持将员工利益放在第一,只有这样才能驱动组织为客户、市场、社会、股东创造价值。

对于柯达,时下最好的拯救,首先是剥离或出售不相关的业务单元、产品,依据产品分类设立事业部,而不是一锅烩;其次,要善于断臂求生,去除光环,围绕市场变化而为;另外,善待产业链、价值链,善于与巨头价值合作,以技术体现差异化,以品牌塑造差异化,而非抱残守缺、固执己见;还有,就是放慢脚步,善待创新,慎重扩张和投资。

要知道,创立一个伟大的公司需要耐心,需要进行长期投资、持续投资,但是错误的投资犹如病毒,它在加速自身危机的同时必然对社会链条造成伤害。更为重要的是,紧迫感、危机感的重建需要真正贯穿于柯达的战略核心。惧怕竞争、惧怕危机的公司是没有生命力的。

我强烈吁请柯达邀请日本的稻盛和夫去柯达走一走,或许能够新生,找到逃离死亡之路。

作者系中青年管理学者,品牌营销传播专家,家电、新能源战略研究专家,海尔课题组副组长,中国发展战略学研究会企业战略专业委员会秘书长,中国电池网创始人、董事长,《中国电池》杂志发行人等。

 

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