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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。

 
 
 

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于清教。多媒体专栏作家。财经评论员。品牌营销传播专家。 任多家著名企业集团营销传播策略顾问/专家,多家媒体策略顾问/专家组成员。 研究方向:企业战略/品牌营销/公关传播/财经评论/行业分析/总裁决策等。 Mail:qdyqj#yahoo.com.cn(#改@) Msn:qingdaonews808#hotmail.com(拒绝广告)

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2012,家电业敢问路在何方?  

2012-02-08 09:47:00|  分类: 行业分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国家电亟需与世界家电电子市场领先者一起,共同出谋划策、战略合作,寻找一条健康,稳定,持续发展的道路

2012,家电业敢问路在何方?文=于清教

二十多年来,中国家电业从来不缺新闻和概念,行业竞争充分,自然卖点纷扰、故事也多。

刚进2月,家电类上市公司2011年报业绩预告喜忧参半。美菱、海信科龙、万家乐等白电企业纷纷告急,发布业绩大幅下降或亏损预告。白电悲崔、厨卫行业也纠结,但黑电多少让人慰藉。TCL集团预计公司归属于上市公司股东的净利润约为9.5-11亿元,较上年同期增长约120%-150%;海信电器预告显示,2011年净利润将实现翻番增长。但个案的业绩短期回升并不能证明整个行业回暖,彩虹股份称由于传统彩电产业持续萎缩,彩管业务处于亏损状态;京东方由预亏30-32亿元,戏剧性地变为预盈3-5亿元,称业绩是因转让鄂尔多斯煤炭项目股权预计产生的36亿元收益;志高控股发布预亏公告,原因是政府补贴金额大幅下跌;深康佳2011年预计业绩同比下降64%-88%,主要是由于彩电、手机竞争激烈,价格下降以及工资、融资等成本上升。

很长时间以来,家电行业呈现美欧日韩品牌“四足鼎立”的竞争态势。美国以惠尔普、GE、美泰克为首,主要立足于国内市场,同时通过购并重组和直接出口进军国外市场;欧洲家电受到中国小家电和韩国厨房用家电的冲击较大。其中,伊来克斯专攻白色家电,荷兰飞利浦不断巩固其在消费电子领域的重要地位;日本家电厂商在亚洲主要扮演技术提供者的角色,其本土竞争尤为激烈,市场很难被国外厂商打开;韩国厂商则以低价策略向亚洲和欧洲市场开拓。

家电行业的发展史上,市场潜力巨大,劳动力价格低廉的亚洲一直扮演的重要的角色。而拥有世界最多人口的中国则成为世界各大家电厂家降低成本和抢占市场的焦点。这个家电行业在短短的二十年的发展时间内,通过引进生产线和技术,从基础薄弱、外部竞争对手极为强大的生存环境下发展到今天,成为仅次于日本的世界第三大家电生产国,为我国其他行业的奋发图强树立了典范。

然而,2000年以来,中国的家电行业开始陷入前路茫茫的状态。科龙,厦华、创维相继亏损、长虹经营转向引起轩然大波,洋品牌家电也在中国市场紧锣密鼓的准备下一轮攻城略地。

同样,洋品牌的日子也不好过,欧美债务危机及全球需求放缓使全球家电业深陷动荡之中,曾经风光无限的合资彩电企业“亏声一片”。从已经公布的财务数据来看,亏损已成为日韩家电企业共同的基调。日系的索尼、松下、夏普纷纷下调彩电销售预期,亏损已成定局;韩系的三星、LG也沦为一对“难兄难弟”。

中国家电亟需与世界家电电子市场领先者一起,共同出谋划策、战略合作,寻找一条健康,稳定,持续发展的道路。

从家电行业特性看亏损原因

综合分析来看,2011年家电行业业绩不佳、增速放缓主要有以下几个原因:首先是受房地产业大环境影响,新购家电消费群体减少;其次是以旧换新、家电下乡等政府刺激政策逐步退出,部分需求已被提前透支;另外,收入预期不稳定和通货膨胀让部分消费者信心不足,更新换代速度延滞;还有,经过十几年来的持续快速增长,部分家电市场的增长已天花板,来自奥维咨询的数据看,冰箱、洗衣机2011年的国内销量已分别达4270万台、3100万台,成长空间已被封存,这也是近几年来家电企业“不务正业”、相继多元化寻求生存空间的主要原因。

但我们不得不看到,影响家电业绩更为隐蔽的另外一个原因就是体制上的僵化导致企业创新滞后、急功近利、拔苗助长,国企改革不彻底,企业中高层人士变动频繁,促使产品技术研发不能很好地延续,执行不力导致企业战略飘忽不定。

我们应该承认,随着全球经济一体化进程的加快,家电行业的高度竞争性和高资本投入性逐渐突出,家电企业之间的竞争已由过去的国内企业之间的竞争演变为跨国集团之间的较量。在家电行业充分竞争的特性背景下,在内外因素的综合影响下,家电行业逐渐呈现出竞争加剧、价格战风行、效益持续下滑的趋势。

欧债危机与需求放缓,行业重组不可避免

去年以来,在欧债美债危机的影响下,全球经济复苏变得遥遥无期,不确定性更加多变。金融危机以及欧美债务危机的蔓延拉低了全球家电市场需求,而美元过剩的流动性又持续推高了原材料价格,低迷的需求与高企的成本使全球家电企业面临着巨大的生存压力,无法应对这一变化的企业均陷入了市场衰退的尴尬境地:市场份额不断减少、企业规模持续萎缩。

来全球电子业不平静先是美国IT巨头谷歌宣布收购全球知名通讯设备制造商摩托罗拉,而后PC巨头惠普公布了拟剥离个人PC业务的战略重组计划,而此时日本电子业深陷集体亏损尴尬,早在几年前已开始呈现出“日薄西山”的境地,开始逐步退出中国市场,在日本本土部分企业甚至通过出售资产来维持生存。而中国家电企业在家电下乡等内需刺激政策行将结束之际也陷入了一片恐慌中,伺机寻求更多的国家补贴或支持政策

不可否认的是,伴随着全球经济形势以及市场生态的变化,全球家电业生态也发生了颠覆式变革,摩托罗拉、惠普以及日本电子业的境遇不仅仅是反复波动的全球经济形势使然,更重要的是其发展战略无法适应当前市场现状的客观反映。换句话说,家电企业的衰退、反复境遇是其自身战略衰退造成,一旦无法适时实现调整,未来被新兴的企业并购是在预期之内,而重组游戏大幕早已拉开。

原材料等价格上涨,家电成本不堪重负

以中国为例,2004年以来,投资的快速增长带动了能源和基础原材料需求的大幅度上升,使得全国能源、钢铁、铜、铝、化工等行业产品的价格出现持续的上升势头,同时国际市场原油价格不断攀升进一步增进了能源成本和化工产品价格上涨势头。这些基础能源原材料价格的上涨都将转嫁到下游产品生产上。

能源紧张也加剧了交通运输行业的压力,并加剧了交通运输费用的增长,使得家电行业的能源原材料购进成本出现较大上涨,影响了行业经济效益的增速提高。家电行业频频爆发的价格战导致能源原材料成本的上涨难以通过产品价格的提升来转嫁给消费者,行业狭窄的利润空间在高成本和低价格的双重挤压下不断恶化,尤其是定位中低端市场的许多企业都出现了无可避免的亏损现象。家电传统渠道商国美、苏宁进军团购,海尔、海信、TCL、康佳、长虹等纷纷建设电子商务的事实证明,降低物流仓储成本、降低消费交易成本将成为今后家电企业经营的重要战略之一。

自我保护意识强,但经营模式闭塞

以日本为例,2011年以来,日本家电在中国市场上表现不佳,索尼、夏普等巨头上半年业绩报亏,进入第三季度,日本家电企业又纷纷开始缩减在中国的业务,进行大撤退。 2011年7月海尔与日本三洋电机达成重组并购协议,海尔以100亿日元收购其在日本及东南亚地区的冰洗资产及销售网络,三洋这一家电品牌以后将淡出市场

日本家电业企业保守的经营模式和日益微博的利润是其在中国市场纷纷撤退原因日本家电企业对核心技术的保护意识强,多采用垂直化的经营模式,研发多在本土进行,中国公司的产品开发需要向总部报告并获许可,复杂的产品开发流程往往使产品开发的周期较长,不能适应快速变化的海外市场。同时,垂直化的经营模式增加了国际化企业的经营成本,当中国一线家电市场日益饱和时,开发二三线城市市场成本更高,相对中国企业,日本家电企业缺乏渠道、价格和政策优势。

硬性支出将挤占耐用消费品需求空间

当前,中国城市市场家用电器的拥有量已基本饱和,处于经济转轨时期,人们的收入预期不确定而支出预期增加,在很大程度上制约了家电产品的更新换代。家电等耐用消费品市场的增长对经济周期十分敏感,我国社会当前因经济结构调整而处于消费低迷时期对耐用消费品市场的影响更大。

此外,由于我们正处于消费结构的转型期,当前明显成为重要消费流向的领域有:住房、教育、医疗、养老保险等方面的消费,这些都已开始超过购买耐用消费品的消费。而预期收入减少因素的影响以及住房分配制度、医疗制度与各项福利制度的改革也导致居民储蓄倾向增强,而多元化的投资包括股票、期货、黄金等虽令百姓损失惨重,风险加剧,但资金分流、预期收益需求的加剧等因素都在一定程度抑制了家用电器的更新消费需求。

这些不得不引起家电行业的研究和关注,继而做出战略调整、产品研发方向的改变。

终止被扭曲的价格战

纵观中国家电行业二十多年的快速发展史,价格战始终是贯穿始末的一个主旋律。对此笔者早在2005年就在行业提出放弃价格战、倡导价值战,加强技术创新和需求引导,才是家电业的出路。6年过去了,价格战却越来越激烈。

在今天看来,中国家电业的价格战已没有赢家。任何减值的营销救不了市场,消费者也不会领情。此起彼伏的价格战更多地折射出中国家电品牌经营的“软肋”和“硬伤”。谁是家电业笑到最后的真正赢家,笔者依然强调:产品领先——产品做好,你可以成功;运作卓越——把成本与利润、发展与平衡运作好,你也可以成功;关注顾客价值——把顾客的长远利益放在高于企业短期利益的位置上,你更应该成功。格力专心做空调,成功了;美的善于市场运作,也很精彩;海尔让顾客感动,游刃市场。

长虹、格兰仕等曾经成为中国家电业价格战的“霸主”,但成也价格战,败也价格战。从根本上讲,中国家电的价格战没有结束,也不会立即结束,但是可以肯定在一个成熟的市场中,价格战永远没有出路,靠走低端,给别人贴牌走国际化之路只是短期行为,国际市场的竞争肯定是一种规范的技术竞争,中国家电的价格战模式肯定行不通,出路可想而言。看看苹果iPhone、iPad等产品的发展历程和市场业绩,我们更应该清晰我们究竟该要什么,该创造什么。

实施基于核心竞争力基础上的多元发展

在现阶段,全球多数家电企业生产能力都有剩余,这些没有被充分利用的能力,主要是市场需求有限的原因造成的。由于没有掌握核心技能,缺乏的认真的市场分析研究,很多企业盲目扩张,一度陷入了持续亏损的尴尬境地。

在企业经营中,核心技术的扩散和基于创新下的专注主义会产生效益倍增效应。佳能将微电子激光精密仪器等方面的核心技术广泛应用于照相机、摄像机、计算机等产品中,这样可以使同一技术在不同的产品市场上获得巨大的创新效益。而具有132年历史的柯达曾经因为它的全产业链业务覆盖、垂直管理结构、终身雇佣制度以及剃须刀式的盈利模式和在卤化银领域的领先技术,在全球胶卷和影像市场独占鳌头,而今却因“固守老本”而宣布申请破产保护。如此看来,专注、专业利弊互显,关键是变化的节奏和时机。

放眼全球家电行业,日本产业结构“十年一换”的规律在家电行业得到充分体现,也是行业趋势变化所逼。索尼将锂电池业务、3D电子产品、网络服务并列为集团的三大增长引擎。松下则向新能源、环保领域进军。在2011年中日绿色博览会上,日立、东芝展台上已经看不到家电产品索尼展出的则是太阳能水处理等环保概念与技术松下以创能、蓄能、节能和能源管理为基础,展示了从家庭、店铺、楼宇、公共场所到整个区域的综合节能解决方案。夏普虽与索尼等企业不同,亟需强化其液晶电视和白色家电业务,但主打健康节能牌。 

发展才是硬道理,适变者生存。从这个意义上讲,中国家电企业的多元化战略应是顺应市场潮流以及自身发展需要所必须迈出的一步。成功的多元化经营是建立在成功的专业化经营基础之上的。主导业务可为企业的多元化发展提供资金,技术,管理,市场优势,企业应该从自身资源和核心竞争力角度出发选择合适的多元化战略。

柯达破产保护和苹果进军电视的启示

2012年的家电市场注定充满了不确定性和更多的起伏震荡。但回首来路,只有不断总结经验和教训,前行才能致远。探寻柯达破产保护和苹果持续增长的深层次原因,家电业应引以为鉴。

太成功后迷失自我,忽略了危机。胶片时代,柯达依据其独特的竞争力和行业地位设计了冲洗和打印的健全经营体系,成为上个世纪中国胶片市场的霸主。柯达数码转型的最大障碍或失败是因为它的胶卷太成功了,成为很难改变的东西。沉浸在成功的光环下,柯达迷失了,它没有充分重视数码时代的到来,即便是后来每年投入巨大的数码相机研发费用,但终因机体庞大、效率太低、固执的战略而将市场拱手相让于佳能和尼康。家电业也是如此,冰箱、洗衣机、空调、小家电等都诞生了霸主地位的品牌,但仍需精耕细作,提升品牌和产品附加值,而不是单纯沉浸于市场份额。

苹果公司单是iPhone业务的规模便已超过微软。面世仅5年的iPhone超过的不是Windows,也不是Office,而是整个微软。数据显示,2011年第四季度,苹果iPhone业务营收为244亿美元,而微软同期营收总额为209亿美元。苹果业绩持续增长的基础是创造有价值感和充满期待的品质产品,在商业和市场趋势上赢得先机,不断适应消费者需求变化,不断摒弃过去的成功,正视云计算、物联网、移动互联网时代的冲击,跟随市场需求变化趋势。

有一种破坏叫创新,创新是双刃剑。任何企业的成败都是不可复制的,什么时候做什么事情,不是每个企业、企业家都能踏准基点,错误的时间干了正确的事或正确的时间干了错误的事都不会成功,做正确的事情比把事情做正确更重要,创新如是。柯达在需要转型的时间却固执地干起了重复投资的事儿,没有把握准趋势,再大的创新注定是失败。家电业在完成“中国加工”、“中国组装”后,中国品质制造、中国创造却迟迟难以达到,原因是企业革不了自己的命,只能躺在人口红利、资源成本优势上“廉价制造”,而今这些已是昨日黄花。

苹果、谷歌杀入专家称受制渠道和资源、暂难改写电视格局的局面有望在2012年实现破冰。IT巨头觊觎用户客厅,进军电视市场由来已久,微软、Google、苹果等大型IT公司此前都有涉足。眼下,智能电视的浪潮要在这些巨头的推动下掀起波澜。来自国外媒体的报道称,传闻已久的苹果电视将在2012年4月或5月发布、上市,正式向支付型智能网络电视进军,我们不关注国内品牌在炒作什么概念,打什么牌,显而易见的是,苹果、微软、Google介入3D电视也好,支付型智能网络电视也罢,他们的创新注定要改写面板、组件、程序、软件的目前局面,国产家电品牌擅长的市场跟随战略,笔者认为,在这一轮创新中,我们会更加被动。

淡漠了市场需求趋势变化,导致产品更新缓慢。我们知道,只有那些成功转型的公司才能更好地体现差异化竞争,持续创造利润并锁定忠诚的顾客,而基于产品创新和顾客需求的企业经营转型才是柯达们迫在眉睫的事情。反观家电业,在这一个五年,市场给我们的机会虽然很多,但国产品牌惯用的模仿跟随将因为互联网技术的颠覆性发展而遭遇淘汰。

笔者认为,2012年中国家电存在更多不确定性,无论是国家政策、市场环境,还是行业重组、企业并购,我们必须清醒的认识到,2012年将是整个家电行业最为动荡和不平凡的一年。国际巨头的实力参战,资本游戏的震荡加剧,日韩技术型企业大鳄的转型转向,能源材料人工成本的快速上升,传统渠道和新兴网络渠道的摩擦和发展,……都将给今年的家电业的危机、风险和机遇带来洗礼,而如何应对危机,控制风险,把握机遇,都是摆在你我面前不得不面对和解决的头等问题。

在中国家用电器协会理事长姜风看来,家电业在2012年后期,一方面政策性影响将消失,另一方面保障房的市场拉动作用将体现出来,受此影响,家电市场将加速发展。姜风认为,国家政策的相继结束,使家电市场由政策驱动转入市场驱动的发展模式,这是一种必然而合理的过程。家电企业不应过于依赖国家补贴政策,还要加强自身经营能力与水平的提升,寻找适合自身发展的模式,同时,积极推进技术研发与创新,提升家电行业的技术水平与国际竞争力。

来源:《家用电器》杂志2012年2月号

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